10 błędów, przez które nikt nie odpowiada na Twoje emaile

Pozwólcie, że zacznę od wyznania: nie jestem dziennikarzem… ale zgrywam takiego w Internecie.

 

W ciągu ostatnich trzech lat pracowałem na to, by w swojej notce biograficznej umieścić takie tytuły, jak Entrepreneur, Business Insider, Fast Company, The Next Web, Huffington Post, Success Magazine i Lifehacker.

Ponadto gościnnie udzielałem się na najwyższej klasy blogach marketingowych, np. Content Marketing Institute, MarketingProfs, ConversionXL, Unbounce czy Copyblogger.

Ale… to nie bezwstydna autopromocja jest celem tego tekstu. Nie będę też rozwodził się nad własnym powodzeniem w tworzeniu emaili kontaktowych, choć o ten temat się otrzemy. Zamiast tego chcę skupić się na emailach kontaktowych, które otrzymuję. A dlaczego?

Dlatego, że niemal wszystkie wiadomości typu outreach, jakie do mnie przychodzą – emaile z opowieściami, produktami, informacjami prasowymi, artykułami, recenzjami i propozycjami współpracy partnerskiej – są aż niewiarygodnie straszne. I nie są to jednostkowe przypadki, które mogłyby służyć za anegdotki – dane zbiorcze ukazują równie posępny obraz.

Badanie przeprowadzone w ubiegłym roku przez Moz we współpracy z Buzzsumo (artykuł w j. angielskim) – pt. „Treść, udostępnienia i linki: co nam wykazała analiza miliona artykułów”  – wskazało, że:

połowa ze 100 000 losowo wybranych postów maksymalnie dwa razy została udostępniona dalej na Twitterze, była przedmiotem maksymalnie dwóch interakcji na Facebooku, maksymalnie raz została udostępniona dalej na Google+ i ani razu nie była udostępniona dalej na LinkedIn. 75% postów nie uzyskiwało żadnego linku z zewnątrz i co najwyżej raz było linkowane z innej domeny.

Choć nie ma żadnej magicznej formuły na stworzenie „doskonałego” emaila typu outreach, istnieje przynajmniej dziesięć powszechnie popełnianych błędów, z powodu których nikt na takie emaile nie odpowiada.

 

1) Twoje wiadomości są zbyt długie…

„Mniej znaczy więcej” to swego rodzaju złota zasada, mająca zastosowanie do wszelkich kanałów komunikacji w Internecie. A jeszcze większe znaczenie ma w przypadku emaili kontaktowych. Zgodnie z obowiązującą w copywritingu emailowym zasadą 3-5-7, masz całe trzy sekundy, żeby zyskać czyjąś uwagę, pięć sekund na jej przykucie oraz siedem sekund na zachęcenie do działania.

Jak długo to „za długo”? Nie ma żadnej ścisłej zasady dotyczącej długości emaila, ale ja na ogół trzymam się trzech do pięciu akapitów… maksymalnie. Jeśli przesadzę choć odrobinę, szanse na to, że ktoś mi odpowie, drastycznie maleją.

Na dowód tego, jak istotna jest zwięzłość, powiem Wam, że po niemal roku zarzucania Huffington Post emailami zachęcającymi do kontaktu, w których wymieniałem wszystkich moich dotychczasowych wydawców, drzwi do serwisu otworzył mi email zawierający dosłownie jedną linijkę tekstu:

Cześć Arianno!

Specjalnie dla Huffington Post napisałem artykuł pt. „10 nieintuincyjnych zasad wydajności”.

Dziękuję,

Aaron Orendorff

email-1

 

2) … i zbyt zautomatyzowane

Zasada „mniej znaczy więcej” odnosi się nie tylko do długości. Ma również znaczenie w przypadku ilości, tzn. liczby wysyłanych wiadomości. Jak wskazuje Sujan Patel w swoim artykule zatytułowanym Jak stworzyć doskonałą wiadomość typu outreach”  (treść w języku angielskim):

Nic nie spowoduje szybszego usunięcia Twoich wiadomości, jak ich ewidentnie zautomatyzowany charakter albo treść wskazująca, że „wysłałem tego emaila do dwustu osób i tylko zmieniałem imiona”.

Emaile tworzone na bazie formuł są pozbawione ludzkiego wyrazu i w żaden sposób nie przyczyniają się do budowania więzi z osobą, do której się zwracasz. Zamiast stosować metodę kopiuj-wklej, dodaj spersonalizowany element, który wykroczy poza wstawienie imienia i nazwiska adresata i wklejenie pierwszego lepszego postu z brzegu.

Dla przykładu, mój pierwszy gościnny wpis dla Copyblogger zawdzięczam nie dobrej jakości moich tekstów ani adekwatności tematu, ale kwestii tego, że „jestem dobrym gościem, któremu warto dać szansę”. Tak wyglądała wymiana emaili pomiędzy Jerodem Morrisem – który był wówczas redaktorem naczelnym Copyblogger – a Demianem Farnworthem:

 „Podoba mi się. Masz rację, to temat, który już wielokrotnie poruszaliśmy i który nie wnosi w zasadzie nic nowego… ale sądzę, że przy naszym przepływie odbiorców może być przydatny. Czy to jakiś dobry gość, któremu warto dać szansę?

Piszemy między sobą od jakiegoś czasu. Wydaje się w porządku i prowadzi całkiem niezły blog: http://iconicontent.com/”.

 

emailsemailing-1

 

3) Twoje emaile są „za gęste”

Jedynym przypadkiem, w którym w odniesieniu do emaili kontaktowych więcej faktycznie oznacza więcej, jest pusta przestrzeń. Nic nie odrzuca mnie bardziej, niż wizualnie napakowana wiadomość, składająca się z gigantycznych bloków okropnie zagęszczonego tekstu. Pomyśl, jak trudno jest przelecieć wzrokiem przez poniższy email, który dostałem kilka tygodni temu:

 

thank-you-email

 

Może to zabrzmi płytko, ale najprostszym sposobem na zwiększenie czytalności Twoich emaili jest podzielenie ich na krótkie, często wręcz jednozdaniowe akapity, a następnie pogrubienie lub wyróżnienie kluczowego pytania, na które chcesz otrzymać odpowiedź. Komponowanie łatwych w szybkim przeglądaniu wiadomości sprawia, że są częściej czytane, wyglądają bardziej estetycznie i wywierają dużo większy wpływ.

 

4) Za bardzo się chwalisz

Marketingowe przedstawianie Twoich umiejętności i osiągnięć to jedno. Ale zakładanie, że świat obraca się wokół Ciebie, to co innego. Jak twierdzi Neil Patel: „redagując wiadomość kontaktową, rób to zawsze z perspektywy adresata i jego korzyści”. Niestety, znakomita większość otrzymywanych przeze mnie emaili kontaktowych jest nachalnie samochwalcza. Dominują w nich zaimki w pierwszej osobie – ja, mnie, mój, my, nas, nasze. Spójrz jeszcze raz na przykład powyżej i policz, ile razy pojawia się w nim pierwsza osoba i jak bardzo wiadomość ta zdominowana jest przez samochwalne stwierdzenia. W efekcie takie emaile są warte tyle, co…

Wyróżnij się szczegółowym wyjaśnieniem, w jaki sposób Twoja praca wesprze działalność albo publikację adresata i dlaczego to właśnie Ciebie powinien wybrać.

 

5) Piszesz niejasno

Pamiętaj, że Twoim emailem kontaktowym nie tylko starasz się zdobyć uwagę wpływowej osoby – ale też walczysz o nią z rzeszą innych osób, które dążą do tego samego.

Niewiele rzeczy frustruje redaktorów, dziennikarzy czy osoby uznawane za autorytety tak bardzo, jak email kontaktowy, po którego przeczytaniu zostają z pytaniem: „To czego właściwie chcesz?”

Skończ z dwuznacznością Twoich celów, powodów i oczekiwań. Zamiast tego, zanim z kimkolwiek się skontaktujesz, zastanów się dokładnie, co chcesz osiągnąć. Potem jasno wyraź swoją prośbę.

Kluczową kwestią jest także trzymanie się zasady jednej prośby na wiadomość. Nie przedstawiaj swoich celów w zbitej masie, jak poniżej:

  • Zerknij na mój artykuł.
  • Zrecenzuj mój produkt.
  • Skomentuj mój wpis.
  • Udostępnij go Twoim fanom.

Format wybierz-coś-sam nie tylko utrudnia zrozumienie tego, na czym konkretnie Ci zależy, ale też wywołuje wrażenie nachalności. „Najgorsze emaile, jakie zdarzyło mi się dostać, zawierały żądania zamiast wyrazów uznania”, pisze Adam Grant, autor bestsellera pt. „Give and Take”. Jeden email. Jedna prośba. Wiadomość ma być prosta. I skromna.

 

6) Jesteś zbyt bojaźliwy

Z drugiej strony emocjonalnego spektrum znajdują się emaile zawierające zdania typu:

„Wybacz, że zajmuję Ci czas”.

„Wiem, że jesteś zajęty/a, na pewno dostajesz mnóstwo tego typu wiadomości”.

„Jeśli to nie zbyt duży kłopot, może chciał/abyś napisać o tym, nad czym aktualnie pracuje moja firma”.

„Zdaję sobie sprawę, że to dla Ciebie dużo pracy, więc zupełnie zrozumiem, jeśli nie będziesz zainteresowany/a”.

„Nasza firma nie jest zbyt duża, dlatego nie chcę, żebyś miał/a mylne mniemanie o naszym udziale w rynku czy zasięgu społecznym. Niemniej jednak, jeśli jesteś zainteresowany/a rozmową, odpisz na ten adres albo umów spotkanie poprzez aplikację Kalendarz. Więcej informacji jest też dostępnych na naszej stronie na Facebooku”.

„Aha, i jeszcze jedno – jeśli chcesz wypróbować nasz produkt – o czym jestem przekonany/a – możesz założyć darmowe konto i po prostu wysłać mi adres emailowy, którego do tego użyjesz”.

Przedstawiony tu problem ma dwa wymiary. Po pierwsze, narusza poprzednią zasadę, ponieważ przekaz powyższych wiadomości jest zbyt niejasny. Co gorsza, wiadomości te ociekają niepewnością. Zbytnie uniżenie nie jest oznaką pokory – wskazuje raczej na niepewność i przestrach, czyli dwie cechy, które nie nadają wiadomości kontaktowej zbyt zachęcającego wyrazu.

Uniżenie może być odebrane jako arogancja. Dlatego nigdy nie zaniżaj swojego doświadczenia i wiedzy. Wierz w to, co robisz, w swoją odwagę i kreatywność – wtedy inni też w nie uwierzą.

 

7) Twoje emaile są zbyt formalne…

Błąd siódmy i ósmy leżą na dwóch przeciwległych biegunach, ale obu należy unikać. Z jednej strony, emaile kontaktowe to nie listy przewodnie, więc spuść z tonu! Aby wywrzeć maksymalne wrażenie, udawaj, że piszesz do kogoś, kogo spotykasz po raz pierwszy na konferencji – wyrażaj się z szacunkiem, ale w swobodnym tonie rozmowy; zachowuj się profesjonalnie, a przy tym z humorem; skromnie, ale niekonwencjonalnie. Innymi słowy – pisz tak, jak mówisz.

Sprowadza się to do rezygnacji ze zdehumanizowanego żargonu, np. wyrażeń takich jak „synergia” albo „współpraca na zasadzie fuzji”. Zerknij na przygotowane przez należące do Forbesa Jargon Madness zestawienie wszystkich słów, jakich należy unikać.

 

Forbes.com

Grafika: Forbes.com

 

8) …lub wręcz przeciwnie

Z drugiej strony, zbyt nieformalny ton jest równie niepożądany. Zachowywanie się w sposób, jakbyś już znał daną osobę – wyłącznie dlatego, że przeczytałeś jej publikacje i śledzisz ją w mediach społecznościowych – jest dziwne i odpychające.

Tak właśnie czuję się za każdym razem, kiedy ktoś wysyła mi „fantastyczne zdjęcie” z mojej strony na Facebooku w celu przełamania lodów.

Kolejnym wyznacznikiem zbytniej poufałości jest zbyt wczesne przejście do części z prośbą. Jak już wspomniałem, należy docenić siłę szczerze zbudowanej więzi, nawet jeśli więź ta ma swój początek w komentarzu pod postem i wzmiankach w serwisach społecznościowych.

Nie staraj się być przerażająco przyjazny już od pierwszej chwili – zamiast tego poświęć czas na zdobycie zaufania. W końcu dojdziesz do momentu, w którym bez problemu będziesz mógł porozmawiać o życiu, wysłać kilka emotikonów, a może nawet poprosić o przysługę. Ale zanim to nastąpi, przystopuj.

 

9) Nie piszesz na temat

W wielu postach o redagowaniu skutecznych emaili kontaktowych przeczytasz, że „zimnym” wiadomościom mówimy zdecydowane „nie!”. Zapomnij o tym. Zimne emaile są ok. To nie temperatura jest istotna, ale powiązanie z tematem.

O ile niemal wszystkie moje gościnne teksty w branży marketingowej były bezpośrednim skutkiem przedstawienia mnie komuś przez moich znajomych, o tyle do Entrepreneur, Fast Company, Business Insider i The Next Web dostałem się dzięki tego typu „zimnym” próbkom.

Choć w zasadzie… nie do końca jest to prawda. Prawda wygląda tak, że kiedy próbuję coś opublikować, nigdy nie wysyłam próbek. Zamiast tego wysyłam kompletny artykuł opatrzony wieloma linkami, napisany zgodnie z redakcyjnymi wytycznymi obowiązującymi dla danej strony (najczęściej dotyczy to liczby słów) i oparty bezpośrednio na głównych słowach kluczowych istotnych dla danego serwisu.

Wszystko to ma bezpośredni związek z powiązaniem z tematem. Co więcej, magia kompletnych artykułów leży w tym, że zamiast utrudniać, ułatwiają one pracę edytorowi. To samo dotyczy emaili kontaktowych mających na celu uzyskanie notki prasowej albo recenzji.

 

10) Piszesz niepoprawnie

To normalne, że do jakiegoś słowa wkradnie się czasem dodatkowa literka. Niemniej jednak, upstrzone błędami emaile nie tylko odwracają uwagę od tego, co chcesz przekazać, ale też mówią wiele o Twojej etyce pracy. Błędy natychmiast wywołują pytania o wiarygodność, umiejętności i staranność.

Niestety, o ile większość z nas świetnie radzi sobie z tropieniem błędów w tym, co postuje i publikuje, o tyle mniejszą uwagę przywiązujemy do tego, co wysyłamy.

Najlepszą decyzją jest zainwestowanie w weryfikatora. Nieważne, czy kogoś do tego zatrudnisz, czy poprosisz o pomoc zaufanego przyjaciela. Najważniejsze, żeby jeszcze jedna para oczu zerknęła na to, co wyszło spod Twojej ręki. Jeśli Twoje zasoby ludzkie się wyczerpały, spróbuj przeczytać wiadomość od tyłu, zdanie po zdaniu. To edytorska sztuczka, której nauczyłem się od obecnej redaktor naczelnej Copyblogger, Stefanie Flaxman.

Najgorsze są emaile kontaktowe, w których pomieszane są wszystkie fakty – co wskazuje na to, że autor nie zapoznał się dobrze z dorobkiem adresata wiadomości. Na przykład, w zeszłym tygodniu dostałem takiego emaila od jednego z marketerów, którego nazwiska nie zdradzę:

aaron

 

Cześć Aaron!

Zauważyłem, że na Twoim Twiterze (@iconiContent) pojawił się tweet o content marketingu. Jako fan tej dziedziny, słyszałeś pewnie o wydarzeniu Content Promotion Summit, w którym weźmie udział 60 najpopularniejszych obecnie marketerów. Właśnie zapisałem się na listę chętnych do otrzymania wejściówki na wszystkie części tego wydarzenia.

Będę szczery… im więcej innych chętnych znajdę, tym większe są moje szanse na otrzymanie wejściówki. Dlatego chciałem zapytać, czy byłbyś zainteresowany zapisaniem się na listę – to nic nie kosztuje! I jeśli chcesz, możesz też zaprosić swoich znajomych, żeby zwiększyć swoje własne szanse.

Kliknij tutaj, żeby wziąć udział.

Dzięki!

 

Co jest w nim dobre, to konwersacyjny ton, zwięzłość, tylko jedna prośba i dobre wyważenie pomiędzy formalnym a nieformalnym tonem. Dlaczego więc wiadomość ta przyprawiła mnie o mdłości? Bo byłem właśnie jednym z tych „60 najpopularniejszych marketerów”, którzy mieli wziąć udział w wydarzeniu:

 

marketing

Grafika: Content Promotion Summit

 

Urgh!

 

Czy masz sobie coś do zarzucenia?

Wiadomość kontaktowa nie jest przedsięwzięciem w stylu napisz-i-zapomnij. I nie ma żadnej doskonałej formuły, która działałaby w 100% przypadków. Tym niemniej, istnieje przynajmniej dziesięć powszechnie popełnianych błędów, które mogą wyjaśniać, dlaczego tak trudno jest Ci zdobyć odpowiedź od adresatów. Twoje wiadomości są zbyt…

  1. Długie
  2. Zautomatyzowane
  3. Gęste
  4. Samochwalcze
  5. Niejasne
  6. Bojaźliwe
  7. Formalne
  8. Nieformalne
  9. Nie na temat
  10. Niepoprawne

 

Unikanie tych pułapek nie otworzy Ci drzwi do sławy w Internecie, ale na pewno znacznie zwiększy Twoje szanse na skontaktowanie się z odpowiednimi ludźmi o odpowiedniej porze i w odpowiedni sposób. Zgodzisz się ze mną?

 

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

Naciskając “Zapisz się”, wyrażam zgodę na przetwarzanie przez GetResponse sp. z o.o. (ul. Arkońska 6/A3, 80-387 Gdańsk) powyższych danych osobowych w celach promocyjnych, informacyjnych, reklamowych i marketingowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych oraz na przesyłanie na podany adres email informacji handlowych od GetResponse sp. z o.o.
x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

Naciskając “Zapisz się”, wyrażam zgodę na przetwarzanie przez GetResponse sp. z o.o. (ul. Arkońska 6/A3, 80-387 Gdańsk) powyższych danych osobowych w celach promocyjnych, informacyjnych, reklamowych i marketingowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych oraz na przesyłanie na podany adres email informacji handlowych od GetResponse sp. z o.o.
x