VIEWS

5 błędów w automatyzacji email marketingu

Marketing automation to potężna technologia, dzięki której możesz liczyć na większy odzew odbiorców. Wysyłasz im dopasowane do ich potrzeb wiadomości, opierając przekaz na typie interakcji, w jakie wchodzą z Twoją firmą.

 

Dziś wystarczy niewielki zespół, a nawet jedna osoba, by wykonać pracę, za którą dawniej odpowiadało kilku marketerów.

Dzięki automatyzacji wysyłek oszczędzasz czas, a opcja dynamicznego ładowania treści sprawia, że emaile i strony internetowe są lepiej spersonalizowane.

Jednak z mojego doświadczenia w pracy trenera i konsultanta oraz z raportu GetResponse na temat email marketingu wynika, że wiele firm nie wykorzystuje w pełni możliwości, jakie oferują systemy do automatyzacji marketingu.

W tym wpisie omówię najczęściej popełniane błędy i zasugeruję, jak ich unikać.

 

Błąd pierwszy: Posiadasz system do automatyzacji email marketingu, ale używasz go tylko do ręcznego wysyłania wiadomości

Podstawowy błąd, jaki często obserwuję, polega na tym, że firma wykupuje dostęp do systemu marketing automation, a następnie wykorzystuje go tylko do wysyłek newsletterów czy kampanii mailingowych.

Poniższy wykres pochodzi ze wspomnianego wyżej raportu. Wynika z niego, że liczba firm korzystających z opcji automatycznych (góra diagramu) jest niewielka w stosunku do tych, które realizują standardowe wysyłki (dolna część diagramu).

Chaffey_1

Nie zrozum mnie źle. Nie uważam, że działając w tradycyjny sposób, firmy nie mogą liczyć na odzew odbiorców.

Mogą, ponieważ klienci chętnie dają się angażować w komunikację emailową. Jednak firmy te nie wykorzystują szans, jakie daje tworzenie przekazu lepiej dopasowanego do potrzeb odbiorcy.

 

Błąd drugi: Nie wysyłasz serii wiadomości powitalnych

Ludzie często pytają mnie, od czego zacząć korzystanie z marketing automation. Nic dziwnego, jest tak wiele opcji, że wybór może być trudny.

Według mnie, najważniejsza jest pierwsza wiadomość, jaką skierujesz do przyszłego lub obecnego klienta. Właśnie wtedy możesz liczyć na maksimum uwagi ze strony odbiorcy. Jeśli dobrze przygotujesz przekaz, jest szansa, że nawet 50% wiadomości zostanie otwartych, a współczynnik CTR wyniesie 10%. Możesz to sprawdzić w raporcie przygotowanym dla GetResponse przez Kath Pay. Zawiera on informacje o działaniach email marketingowych w różnych branżach.

W serii dobrze przygotowanych, obrandowanych wiadomości powitalnych, wysłanych zamiast krótkiego autorespondera, opowiesz subskrybentom, co Twoja marka ma im do zaoferowania. Zyskujesz również szereg możliwości angażowania odbiorców.

Marka Zulily stworzyła serię pięciu wiadomości powitalnych, w których wykorzystała różne narzędzia sprzedażowe, promocje oraz zachęty do śledzenia kanałów społecznościowych – kreacje stworzone na potrzeby tej kampanii są dostępne w serwisie Pinterest.

  • Wiadomość nr 1: Poleć Zulily znajomym i zgarnij rabat!
  • Wiadomość nr 2: Śledź ulubione marki w Zulily!
  • Wiadomość nr 3: Zulily będzie z Tobą zawsze i wszędzie
  • Wiadomość nr 4: Bądź duszą towarzystwa, dołącz do nas w sieci!
  • Wiadomość nr 5: Superbohaterowie robią mądre zakupy

Większość firm nie zdecydowałaby się na wysyłkę aż 5 emaili w serii powitalnej. Ten przykład zdaje się jednak dowodzić, że przygotowanie więcej niż jednej wiadomości na początek to dobry pomysł.

 

Błąd trzeci: Nie stosujesz targetowania

Automatyzując wysyłkę serii wiadomości powitalnych, zyskujesz możliwość przekazywania odbiorcom treści dopasowanych do ich potrzeb od samego początku Twojej komunikacji z nimi. Na poniższym wykresie widać, że prawie połowa firm (42%) nadal wysyła takie same wiadomości do wszystkich subskrybentów. Inne (37%) do targetowania wykorzystują ograniczone kryteria.

Chaffey_2

Automatyzacja działań email marketingowych pozwala Ci ustawić reguły, dzięki którym w wiadomościach znajdą się treści odpowiadające potrzebom i zainteresowaniom odbiorców. Będą one wysyłane do określonych grup subskrybentów. Na przykład Smart Insights kieruje inne emaile powitalne do przedstawicieli różnych zawodów. W wiadomości wysyłanej do marketera sugerujemy, z jakich treści korzystać, opracowując strategię działań online. Właściciel agencji otrzymuje informacje o ofercie, jaką przygotowaliśmy dla agencji. Dzięki temu, że tworzymy treści dopasowane do roli, jaką odbiorcy pełnią w firmie, nasz współczynnik kliknięć jest około 5 razy większy.

 

Błąd czwarty: Nie modyfikujesz dynamicznie treści

To kwestia powiązana z wyżej omówionym błędem. W tym przypadku również chodzi o to, że wiele firm nie korzystają z możliwości zautomatyzowania wysyłek zawierających treści dopasowane do profilu odbiorcy. Tymczasem systemy marketing automation pozwalają ustawić regułę, w myśl której jeśli na liście adresowej jest subskrybent o danej charakterystyce, w wiadomości kierowanej do niego można automatycznie umieścić wybraną treść – tekst lub zdjęcie. Zostaną one wstawione bezpośrednio do szablonu emaila.

Spójrzmy jeszcze raz na wspomniany wyżej przykład wiadomości powitalnych do przedstawicieli różnych zawodów. Na potrzeby tej wysyłki należałoby stworzyć jeden szablon emaila, do którego wstawiane byłby różne treści. My jednak korzystamy z systemu o ograniczonych możliwościach. Dlatego dla każdego odbiorcy przygotowujemy osobny szablon wiadomości. Zajmuje to dużo więcej czasu i znacznie trudniej jest śledzić takie działania.

 

Błąd piąty: Nie używasz zintegrowanych ze stroną wiadomości wysyłanych na podstawie zachowań użytkownika

Ostatnia kwestia wydaje się być najłatwiejsza do zrozumienia, ponieważ dotyczy integracji różnych technologii. To technika powszechnie wykorzystywana w sprzedaży detalicznej, jednak mało popularna w innych sektorach. Na podstawie wiedzy o tym, czego szukał użytkownik na stronie, kieruje się do niego ofertę powiązaną z treściami, które przeglądał. Jeśli jesteś klientem Amazona, z pewnością dostajesz tego typu emaile, przychodzące po tym, jak:

  • Przeszukiwałeś daną kategorię
  • Oglądałeś wybrane produkty
  • Szukałeś czegoś przy pomocy wyszukiwarki na stronie
  • Umieściłeś produkt w koszyku
  • Przeszedłeś na stronę po kliknięciu linku w poprzedniej wiadomości ze sklepu

 

Pewna integracja jest tu co prawda potrzebna, nie jest ona jednak aż tak istotna. Często wystarczy umieścić w kodzie strony fragment, który pozwoli systemowi do automatyzacji rozpoznać, jakie treści interesowały użytkownika.

Chociaż powyższy przykład dotyczy sprzedaży detalicznej, technikę tę można z powodzeniem wykorzystywać w innych sektorach, również B2B. Wystarczy przygotować serię emaili skierowanych do potencjalnego klienta, stworzonych na podstawie zasobów, które przeglądał.

Mógłbym jeszcze długo wymieniać inne znane mi błędy, popełniane podczas działań marketing automation. Problemy opisane powyżej występują najczęściej i najłatwiej jest je rozwiązać. Wierzę, że stosując się do tych rad, nadasz nowy wymiar swoim działaniom email marketingowym. Jeśli interesują Cię materiały, które oferujemy naszym członkom, zapoznaj się z pakietem Email and Marketing Automation.

 

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x