9 niewinnych kłamstw na temat platform marketing automation

Czy jesteś wśród 44% marketerów, którzy nie są zadowoleni ze swojego systemu marketing automation?

W raporcie z 2015 roku trzy główne zarzuty kierowane pod adresem oprogramowania do automatyzacji dotyczyły długiego czasu wdrożenia, trudnych do przyswojenia zasad działania i wysokich kosztów. Brzmi znajomo?

Platformy marketing automation stwarzają co prawda wiele nowych możliwości, jednak z pozoru niewinne kłamstwa, do jakich uciekają się ich dostawcy, bywają powodem kosztownych nieporozumień. Powodzenie działań automatyzacyjnych nie zależy wyłącznie od wyboru właściwego dostawcy.

Aby rozwiać wszelkie wątpliwości, oto dziewięć popularnych, lecz nieprawdziwych informacji na temat platform marketing automation:

 

1. Wdrażasz platformę marketing automation i nic więcej nie musisz robić

Określenie automatyzacja marketingu może być mylące. Co prawda, raz ustawiona, kampania faktycznie działa „automatycznie”, jednak nie jest to takie proste, jak się wydaje. Każda technologia wykorzystywana w marketingu, jeśli ma spełniać swoją rolę, wymaga udziału człowieka. Żadna platforma nie przeanalizuje liczby odsłon w porównaniu do liczby zgód na dodanie do bazy, nie zestawi tych danych z liczbą kwalifikowanych leadów i nie dopasuje parametrów kampanii do wyniku tych analiz. System nie sprawdzi też, który cykl wysyłek najlepiej konwertuje i dlaczego. A jeśli sprzedaż da znać, że pojawiło się wąskie gardło, kto zajmie się stworzeniem treści, która zachęci leady do dokończenia rejestracji? Kto zadba o ponowne zaangażowanie starszych leadów, zwłaszcza w sytuacji, gdy Twoja firma ma dłuższy cykl sprzedażowy? Kto zmodyfikuje temat wiadomości, jeśli okaże się, że nikt nie otwiera Waszych emaili?

Miej się na baczności, jeśli od dostawcy platformy słyszysz, że wystarczy raz wszystko poustawiać i gotowe. To nieprawda.

„Z roku na rok potrzebujemy na to coraz więcej czasu!”
– Scott Brinker, chiefmartec.com

 

2. Dzięki marketing automation zaoszczędzisz mnóstwo czasu

Nie daj się zwieść takim obietnicom. Nie zaoszczędzisz czasu. No chyba, że codziennie wykonujesz ręcznie każdą czynność, w której mogłaby Cię zastąpić platforma – a z pewnością tak nie jest. Uruchomienie platformy marketing automation nie jest łatwym ani szybkim zadaniem.

Wybór i wdrożenie platformy to decyzja, która wymaga akceptacji wszystkich osób zaangażowanych w projekt. Zanim uruchomisz pierwszą kampanię, Twój zespół spędzi wiele godzin, tworząc persony, analizując dane, projektując kampanie i przygotowując treści do landing pages, emaili, mediów społecznościowych i płatnych reklam. Będziecie planować sekwencje wysyłek i konfigurować dane na potrzeby personalizacji i segmentacji wiadomości. Trzeba też pamiętać o konieczności dopasowania systemów i procesów wykorzystywanych przez marketing i sprzedaż. Dla wielu firm to trudny element tej układanki.

 

3. Do obsługi platformy wystarczy jedna osoba

Zarządy firm i dostawcy rozwiązań marketing automation w równym stopniu ponoszą winę za upowszechnianie tej nieprawdziwej opinii. Nie jest łatwo dostać zgodę zarządu na zakup nowego oprogramowania do automatyzacji. Dostawcy używają więc argumentów takich, jak np.: „Nasze rozwiązanie jest tak proste, że nawet 12-latek będzie umiał uruchomić kampanię” lub „Wystarczy poświęcić 5 godzin w tygodniu na obsługę platformy”. A wszystko po to, aby przyspieszyć podjęcie decyzji przez zarząd.

Niestety, często potem okazuje się, że firmy nie mają odpowiednich zasobów, aby we właściwy sposób uruchomić narzędzie, zarządzać nim, prowadzić analizy oraz wykonywać testy A/B, niezbędne do powodzenia automatyzacji w dłuższej perspektywie. Platformy marketing automation działają wielokanałowo, składają się z wielu elementów, angażują zarówno marketing jak i sprzedaż i angażują potencjalnych klientów na różnych etapach lejka sprzedażowego. Wdrożenie marketing automation powinno dotyczyć wszystkich działań podejmowanych w firmie – wsparcia klienta, sprzedaży, generowania i dojrzewania leadów, marketingu, rekrutacji, obsługi posprzedażowej, itd. To nie jest sprawa, którą dyrektor marketingu może po prostu dodać do swojej listy zadań. Tu potrzeba zaangażowania i specyficznych umiejętności.

 

4. Aby projekt odniósł sukces, musisz zatrudnić znanego eksperta od marketing automation z ogromnym doświadczeniem

Zatrudnienie znanego eksperta, który zajmuje się marketing automation od 5-10 lat, może nie być najlepszym wyborem. Platformy zmieniają się, podobnie jak technologie. Pojawiły się dziesiątki nowych kanałów, za pomocą których można angażować potencjalnych klientów. Potrzebujesz więc osoby, która zrozumie przekaz i kulturę Twojej marki oraz to, kim są Twoi klienci. Powinien to być ktoś, kto ma doświadczenie w uruchamianiu i zarządzaniu spersonalizowanymi kampaniami email marketingowymi i/lub marketing automation i zna się na tym od strony technicznej i kreatywnej. Potrzebny Ci ktoś, kto wie, jakimi kanałami dotrzeć do Twojej grupy docelowej. Dzisiejsze realia wymagają, żebyś znalazł kogoś, kto orientuje się, co to jest konwersja i rozumie, jaką wartość ma dla firmy lead.

 

5. Do działań marketing automation nie potrzeba umiejętności technicznych

Czy Twój zespół zajął się już segmentacją bazy adresowej i pogrupował kontakty ze względu na szczegóły wydarzenia czy atrybuty użytkownika? Czy członkowie zespołu wiedzą, jakie atrybuty potrzebne są platformie marketing automation i jak te informacje mapować? Czy mają doświadczenie w takich dziedzinach jak konfigurowanie domeny, uwierzytelnianie poczty email, DNS i testy A/B? Jakich metod używacie do personalizowania wiadomości? Merge vars czy liquid logic?

W 2015 roku tylko 38% użytkowników narzędzi marketing automation wykorzystywało takie zaawansowane rozwiązania, jak profilowanie progresywne. W profilowaniu progresywnym chodzi o to, by rozumieć techniczne kwestie związane ze zbieraniem i segmentacją danych. Jeśli przykładasz małą wagę do umiejętności technicznych niezbędnych do uruchomienia udanego programu generacji leadów, w znacznym stopniu ograniczasz potencjalny zwrot z inwestycji używanej przez Ciebie platformy. Oprócz wiedzy technicznej przyda się tu doświadczenie i pojęcie na temat dobrych praktyk budowania bazy adresowej, dostarczalności wiadomości email oraz o tym, jak angażować starsze leady. Dzięki tym wartościowym kompetencjom Twoje emaile przestaną wpadać do folderu SPAM.

 

6. Im więcej płacę za platformę marketing automation, tym większa szansa, że moje wiadomości dotrą do skrzynek adresatów

Kiedy ostatnio, szukając platformy dla siebie, zapytałeś dostawcę o współczynnik dostarczalności i statystyki? Czy – jak większość marketerów – założyłeś, że gwarancja dostarczenia wiadomości jest po prostu w pakiecie? Ostatecznie, wysoka kwota na fakturze raczej powinna to zapewniać, prawda? Nie, nieprawda.

Kwestiami najczęściej przemilczanymi przez dostawców platform marketing automation są współczynnik dostarczalności i polityka dotycząca baz adresowych. Automatyzacja marketingu jest skomplikowanym zagadnieniem, a istotne szczegóły, takie jak gwarancja dostarczalności, nie są uwzględnione w cenie. Przeważnie to na marketerze spoczywa odpowiedzialność za to, by postępować zgodnie z dobrymi praktykami, wysyłać wiadomości tylko do odbiorców, którzy wyrazili zgodę na ich otrzymywanie oraz na bieżąco usuwać nieaktualne adresy z bazy. Zapytaj swojego dostawcę o te sprawy, zanim złożysz zamówienie. Unikniesz dzięki temu poważnych problemów, związanych z dostarczaniem wiadomości, które mogą zniweczyć Twoje plany odnośnie generacji leadów.

 

7. Platforma marketing automation to po prostu narzędzie do email marketingu wyposażone w kilka ciekawych funkcji

Nie myl rozwiązań do email marketingu z platformami marketing automation. Dostawcy tych drugich oferują jednolity widok klientów, obsługę wielu kanałów, mapowanie person, kreatory landing pages i formularzy, lead scoring oraz integrację działań marketingowych i sprzedażowych. Umożliwiają oni nawet wyjście poza sferę cyfrową i wysyłki tradycyjną pocztą w odpowiedzi na działania użytkowników.

 

8. Najpopularniejszy dostawca będzie najlepszym wyborem

Jeden dostawca platformy marketing automation nie sprawdzi się w każdym przypadku. Systemy i technologie, których używasz, muszą odpowiadać Twoim potrzebom biznesowym. Musisz mieć świadomość, co kupujesz i pewność, że wybrane rozwiązanie wpisuje się w Twoje oczekiwania. Musi ono pasować do Twojej strategii sprzedażowo-marketingowej. Powinieneś też zadbać o niezbędne zasoby, zanim wybierzesz i wdrożysz nową platformę. Przeglądając liczne teksty, których autorzy porównają rozwiązania pamiętaj, że czytasz treści marketingowe stworzone przez innych marketerów.

 

9. Wdrożenie platformy marketing automation sprawi, że automatycznie pozyskasz mnóstwo kwalifikowanych leadów

Bez wątpienia będziesz pozyskiwać leady dzięki uruchomieniu platformy. Jeśli jednak Twoje treści nie pasują do stworzonych przez Ciebie person/ segmentów rynku docelowego/ grupy docelowej – lub jeśli są zupełnie nietrafione – nie masz co liczyć na kwalifikowane leady. Musisz najpierw poznać swoich odbiorców i komunikować się z nimi w taki sposób, by zachęcić ich do zaangażowania w kontakt z Twoją marką. Jeśli można w ogóle mówić o korzyściach z porażki kampanii marketing automation, to na pewno dzięki niej dowiesz się, czy odbiorcy, do których kierujesz przekaz, są faktycznie tymi, którzy angażują się w kontakt z Twoją marką.

Martech podąża głównym nurtem – i to będzie tematem tegorocznej edycji MarTech Conference. Każdy z nas ma już systemy CMS i CRM. Jeśli chodzi o inne technologie używane w marketingu – czy będzie to personalizacja, content marketing, czy oprogramowanie do zarządzania mediami społecznościowymi – wyszliśmy już z fazy wczesnych naśladowców i jesteśmy obecnie na etapie wczesnej lub późnej większości. Zarządy dużych firm uświadamiają sobie właśnie, że muszą zacząć wdrażać te rozwiązania.” – Scott Brinker

Podsumowując, wdrożenie platformy marketing automation wymaga sporo pracy, czasu (według Scotta Brinkera z roku na rok coraz więcej), pracy zespołowej oraz nieustannego wsparcia.

Istnieje więcej mitów na temat automatyzacji marketingu: że jest bezosobowa, że nie sprawdza się w firmach z długim cyklem sprzedażowym oraz że nie działa. Warto jednak pamiętać, że to tylko narzędzie.

Udane wdrożenie automatyzacji w dotychczasowe działania marketingowe zaczyna się od dogłębnego zrozumienia – popartego nauką i odrobioną kreatywnego kunsztu – klientów i rynku. Tylko mając tę wiedzę możesz skutecznie rozwijać historię marki i jej strategię oraz przyczyniać się do tego, by systemy, których używasz sprzyjały pozytywnemu doświadczeniu klienta.

 

Jakie jeszcze nieprawdziwe informacje na temat platform marketing automation słyszałeś?

 

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

Naciskając “Zapisz się”, wyrażam zgodę na przetwarzanie przez GetResponse sp. z o.o. (ul. Arkońska 6/A3, 80-387 Gdańsk) powyższych danych osobowych w celach promocyjnych, informacyjnych, reklamowych i marketingowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych oraz na przesyłanie na podany adres email informacji handlowych od GetResponse sp. z o.o.
x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

Naciskając “Zapisz się”, wyrażam zgodę na przetwarzanie przez GetResponse sp. z o.o. (ul. Arkońska 6/A3, 80-387 Gdańsk) powyższych danych osobowych w celach promocyjnych, informacyjnych, reklamowych i marketingowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych oraz na przesyłanie na podany adres email informacji handlowych od GetResponse sp. z o.o.
x