VIEWS

Automatyzacja z ludzką twarzą – czy to możliwe?

Automatyzacja to najlepsza rzecz, o jakiej mogliśmy marzyć w kontekście komunikacji email marketingowej. Co ciekawe, automatyzacja sprawia, że jesteśmy o krok od Świętego Graala każdego marketera – komunikacji jeden na jeden z subskrybentami, bez konieczności własnoręcznego wysyłania wiadomości do każdego z osobna.

 

Zamiast wysyłać jeden email przygotowany tak, by przekaz w nim zawarty dotarł do jak najszerszego grona odbiorców, możemy wykorzystać automatyzację opartą o dane. Dzięki niej mamy możliwość tworzenia spersonalizowanych emaili.

Możemy przygotowywać np. emaile transakcyjne, bazujące na danych behawioralnych. Użytkownik otrzymuje je po tym, jak założy konto, kupi produkt lub porzuci koszyk, zapisze się na webinar, pobierze raport lub od dłuższego czasu nie jest aktywny na danej stronie. Wiadomości mogą też być dopasowane do zainteresowań i preferencji odbiorcy.

Automatyzacja nie pozbawia komunikacji emailowej czynnika ludzkiego. Przeciwnie, człowiek jest potrzebny, by zaplanować strategię i przygotować odpowiednie materiały. Możemy w ten sposób zadbać o jeszcze lepsze doświadczenie użytkownika – zarówno nadawcy jak i odbiorcy treści.

 

Odchodząc od „suchych faktów”

Jeśli zależy nam na korzyściach, jakie stwarza automatyzacja, szczególne wyzwanie stanowią wiadomości transakcyjne.

Emaile tego typu często powstają poza działami marketingu. Przeważnie wysyłane są z platform e-commerce i systemów do automatyzacji marketingu. Są to zazwyczaj wiadomości czysto informacyjne, np. „Transakcja powiodła się”. Nie mają one charakteru zorientowanych na klienta narzędzi, mających znacznie bardziej wyrafinowany cel, taki jak: poprawa satysfakcji klienta, zdobycie zaufania, zachęta do ponownej wizyty, kolejnych zakupów, rozszerzenia statusu członkowskiego itp.

Przez lata to programiści zajmowali się tworzeniem emaili transakcyjnych. Teraz pałeczkę przejmują marketerzy, którzy starają się nadać im ludzki wymiar. Opatrują je logo, wykorzystują kolory firmowe, bezpośredni ton wypowiedzi, dopasowany do potrzeb odbiorcy, oraz odpowiednie szablony. W rezultacie powstają wiadomości, które doskonale wpisują się w działania angażujące odbiorców, na równi z komunikacją czysto promocyjną.

 

Czynnik ludzki

Fakt, że wiadomości te są automatyczne, nie oznacza, że stworzyły je maszyny. To ludzie planują strategię i logikę ich działania, a także piszą je. Upewnij się więc, że Twój copywriter jest świadomy, jaką moc mogą mieć tego typu komunikaty. Zadbaj, by potrafił stworzyć perswazyjny przekaz, który trafi do odbiorcy. Jeśli pisanie powierzysz osobie, która nie ma odpowiednich umiejętności, by stworzyć przekonujący, odwołujący się do emocji tekst, zmarnujesz szansę, jaką daje automatyzacja.

 

Spersonalizowana droga do sukcesu

Dynamiczne treści, oparte na danych i uzyskane dzięki automatyzacji, umożliwią Ci przygotowanie spersonalizowanej komunikacji, którą odbiorcy docenią i na którą zareagują. Treści zawarte w danej wiadomości mogą zależeć od trzech typów danych:

  • deklaratywnych (to dane, które klienci przekazują za pośrednictwem formularzy rejestracyjnych, ankiet i ustawień preferencji),
  • behawioralnych (dane na temat tego, co robią odbiorcy – czego szukają, co przeglądają, klikają lub kupują, ale również czego nie robią, np. nie otwierają emaili, porzucają koszyk, przerywają rejestrację lub pobieranie plików),
  • transakcyjnych (dane, dzięki którym wiadomo, jakie materiały klienci pobierają lub jakie produkty kupują).

 

5 wskazówek, jak tworzyć skuteczne wiadomości automatyczne

Stworzenie reguł i treści dla wiadomości automatycznych to kwestia, w której niezbędny jest człowiek – i to z doświadczeniem – niezależnie od tego, czy automatyzacja ma pomóc Ci osiągać cele marketingowe, czy też wzmacniać kontakty z pracownikami, klientami czy innymi adresatami Twoich działań.

Automatyzacja zwalnia Cię z konieczności pisania ciągle tych samych emaili. Musisz jednak poświęcić na początku trochę czasu na stworzenie, przetestowanie i optymalizację każdego zestawu wiadomości. Poniższe wskazówki pomogą Ci zaplanować czas i skupić się na najważniejszych kwestiach.

 

1. Określ cel każdej wiadomości automatycznej.

Określ cel, jaki chcesz osiągnąć, wysyłając email lub serię wiadomości. Pomoże Ci to ustalić częstotliwość wysyłek, stworzyć wiadomości follow-up, a nawet dopasować ton wypowiedzi oraz rodzaj wykorzystanych ilustracji.

Jaki problem zamierzasz rozwiązać? Może chciałbyś, aby odbiorcy Twoich bezpłatnych treści zapisali się na płatne materiały. A może chodzi Ci o to, by subskrybenci newslettera dokonali pierwszego zakupu lub nawiązali kontakt z działem sprzedaży i poprosili o demo produktu?

Odpowiednia nazwa kampanii pomaga skupić się na celu. Na przykład, niech zestaw wiadomości powitalnych nazywa się „Pierwszy zakup”. Przecież właśnie tego oczekujesz od nowych subskrybentów, prawda?

 

2. Wykorzystaj punkty styku z marką.

Pay_1

Punkty styku to sytuacje i miejsca, w których klient ma kontakt z firmą lub marką. Większość z nich ma związek z konkretnym zachowaniem użytkownika, takim jak: przeglądanie oferty sklepu, pobieranie raportu ze strony, zakładanie konta lub dokonywanie zakupu. Sytuacje, w których nie jest podejmowane żadne działanie, również można zaliczyć do punktów styku. Okoliczności te są mocno zależne od zachowania klienta, dlatego punkty styku muszą zawierać silny, spersonalizowany pierwiastek ludzki – jakby sprzedawca w sklepie własnie podszedł i zapytał, w czym może Ci pomóc.

Zaznacz wszystkie punkty styku na mapie doświadczeń klienta. Zacznij od miejsca, w którym odbiorca po raz pierwszy nawiązuje z Tobą kontakt. Nakreśl ścieżkę, po której porusza się aż do momentu, gdy ostatecznie przestaje być Twoim klientem.

Następnie wykorzystaj główne punkty styku, takie jak np. zapis do newslettera, zakup lub brak reakcji na nawołującą do działania wiadomość i wyślij serię automatycznych wiadomości, odpowiednich do celu, jaki chcesz w przypadku danego punktu styku osiągnąć.

 

3. Przygotuj wiadomości dla działu obsługi klienta.

Automatyczne wiadomości zastępują pracowników działu obsługi klienta, którzy nie mogą wkroczyć do akcji, gdy klient przerywa zakładanie konta, porzuca koszyk, czy wciąż odwiedza tę samą stronę produktową. Możesz też przygotować kampanię, której celem będzie opieka nad klientem w zastępstwie za pracowników obsługi, którzy zadzwoniliby i przekazali odbiorcy potrzebne mu w danej chwili informacje.

Ponieważ wiadomości te są dopasowane do konkretnych działań, tekst, ilustracje i wezwanie do działania muszą mieć charakter wspierający, nie zaś promocyjny (choć przecież profesjonalne wsparcie ze strony działu obsługi klienta to najlepsza, nawet jeśli nie bezpośrednia, promocja Twojej marki!)

 

4. Planuj jedną automatyczną kampanię na raz.

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z automatyzacją, możesz odczuwać pokusę, by nie tracić czasu i uruchomić więcej niż jedną kampanię. Nie rób tego!

Skup się wraz z zespołem na jednej kampanii, która pozwoli Ci usprawnić działania marketingowe lub umożliwi wybranie najkrótszej ścieżki od koncepcji do wdrożenia, a potem pomiaru efektywności i optymalizacji.

Wdrażaj > Ucz się > Optymalizuj > Ucz się. Zawsze trzymaj się tego schematu. Wykorzystuj wiedzę zdobytą na etapie wdrażania i optymalizacji pierwszej kampanii we wszystkich kolejnych wysyłkach.

 

5. W automatyzacji nie chodzi o to, aby “ustawić i zapomnieć”.

Z automatyzacją marketingu jest trochę jak z silnikiem. Trzeba czasem do niego zajrzeć, aby upewnić się, że wszystko działa jak należy.

Czy Twoje wiadomości trafiają do skrzynki odbiorczej, czy lądują w folderze ze spamem? Czy wywołują reakcję, jakiej oczekiwałeś? A może pora, by stworzyć nowe teksty i wymienić zdjęcia?

Zaplanuj regularną weryfikację treści, aby mieć pewność, że wysyłane wiadomości odnoszą zamierzony skutek. Na bieżąco wprowadzaj poprawki.

 

Dodatkowa rada: Dane + człowiek = udana automatyzacja

Od dziś zamiast w pocie czoła rozsyłać wiadomości, zacznij planować spersonalizowane, oparte na sprawdzonych danych kampanie automatyczne. Nie znaczy to jednak, że masz zrezygnować z kreatywności i ludzkiego wymiaru komunikacji. Oba te czynniki są potrzebne, aby stworzyć wartościowy przekaz. W ten sposób pokażesz klientom, że szanujesz ich i doceniasz. Jak człowiek drugiego człowieka.

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x