Clinton, Trump i email marketing

Za oceanem wciąż nie ustają emocje związane z 45. wyborami prezydenckimi w Stanach Zjednoczonych. To wyjątkowe wybory – w wyścigu o fotel w Białym Domu stanęli kontrowersyjny miliarder Donald Trump i pierwsza kobieta, której udało się dotrzeć do finalnego starcia o prezydenturę, Hillary Clinton. Od wczoraj nie cichną burzliwe informacje związane ze zwycięstwem Trumpa, kandydata Partii Republikańskiej.

 

Najgorętszy okres kampanii już za nami. Według wstępnych szacunków, tegoroczne wybory były również najdroższe w historii – kosztowały ponad 2 miliardy dolarów. W GetResponse postanowiliśmy więc sprawdzić, w jaki sposób amerykańscy oponenci wykorzystali te środki m.in. do działań email marketingowych. Jak kandydaci na prezydenta USA wykorzystywali newslettery w swoich kampaniach? Jak wyglądały ich emaile i w jaki sposób zachęcały do głosowania? Z jaką częstotliwością politycy wysyłali wiadomości? I przede wszystkim – czy ich działania email marketingowe były równie emocjonujące jak cała kampania?

 

Zacznijmy od początku, czyli formularz zapisu

Już od startu kampanii wyborczej, obydwoje kandydatów prowadziło intensywną aktywność email marketingową. Zarówno Trump jak i Clinton wysyłali newslettery każdego dnia, nawet kilkukrotnie w ciągu doby.

Jednak znalezienie formularza zapisu na oficjalnej stronie kandydatki Demokratów nie należało do najłatwiejszych. Możliwość dołączenia do subskrypcji nie znajdowała się na jej stronie głównej, ale ukryto ją na kolejnych podstronach serwisu Hillary for America. To zdecydowanie utrudniało dołączenie do społeczności i wymagało od potencjalnego odbiorcy zaangażowania i przede wszystkim, chęci odszukania formularza. Łatwiejsze było natomiast znalezienie formularza na stronie Donalda Trumpa, który umieścił go w widocznym miejscu na stronie głównej i już od wejścia na witrynę zachęcał odbiorców do dołączenia do subskrypcji.

Proces zapisu do newsletterów obojga kandydatów składał się z dwóch etapów. Na początku wymagano jedynie adresu email oraz kodu pocztowego (zip code). Drugi etap okazał się już bardziej rozbudowany, a większość wymaganych informacji była niezbędna do sfinalizowania subskrypcji. Oprócz imienia i nazwiska, koniecznie należało podać również miasto zamieszkania i stan. Te informacje mogły prawdopodobnie służyć sztabom do segmentowania bazy, przewidywania poparcia kandydatów na podstawie geolokalizacji czy planowania dalszych działań.

Po zapisie do newslettera, Clinton i Trump wysłali emaile z podziękowaniem za subskrypcję i zachętą do finansowania ich kampanii.

Co ciekawe, ze względu na specyfikę amerykańskich wyborów, na oficjalnych stronach kandydatów znajdowały się aż dwa formularze: jeden do subskrypcji newslettera, a drugi – znacznie bardziej eksponowany – do wykonania przelewu na rzecz sztabu wyborczego. Oprócz danych kart kredytowych wymagały również podania takich informacji jak branża oraz miejsce zatrudnienia. Na stronie Clinton funkcjonowało nawet specjalne okno pop-up:

 

formularz_clinton

Ryc. Przykłady formularza zachęcającego do wpłacania funduszy na sztab wyborczy Hillary Clinton

 

pop-up

Ryc. Pop-up ze strony Hillary Clinton

 

Chcesz się wypisać? Przemyśl to!

W newsletterach obojga kandydatów można było znaleźć standardową stopkę umożliwiającą wypis z listy. Jednak na tym etapie można było zauważyć różnice w strategiach kampanii email marketingowych.

Sztab wyborczy Hillary Clinton postawił na możliwość wyboru: odbiorca nie musiał koniecznie wypisywać się z newslettera, mógł również wybrać opcję otrzymywania mniejszej liczby emaili.

Jeśli jednak mimo wszystko wciąż chciał opuścić bazę subskrybentów, kandydatka Demokratów starała się przekonać go do zmiany decyzji. Link do wypisu prowadził bowiem do ciekawej, przemyślanej strony, argumentującej dlaczego warto zostać w kontakcie ze sztabem wyborczym Clinton. Co ciekawe, na opisywanej witrynie znalazło się sporo argumentów-linków, prowadzących do pozytywnych artykułów na jej temat. Strona wykorzystała też popularny humorystyczny GIF z Hillary poruszającą barkami (shimmy), a subskrybent do samego końca ma możliwość zmiany decyzji.

 

strona-do-wypisu_clinton

 

stronaclinton2

 

 

 

 

Taka odpowiednio dopasowana animacja pojawiła się również na stronie 404:

404_clinton

404 Clinton

 

 

Na tym tle strona do wypisu z kampanii Trumpa prezentuje się dość prosto i treściwie:

 

wypis_trump

Ryc. Formularz wypisu z kampanii Donalda Trumpa

 

SMS od (przyszłego) prezydenta

Oboje kandydatów oferowało również możliwość otrzymywania regularnych informacji o przebiegu kampanii drogą SMS. Sztaby wyborcze próbowały więc docierać do wyborców wielopoziomowo, korzystając z kilku różnych kanałów jednocześnie i zdecydowanie postawiły na komunikację typu omnichannel.

 

sms_clinton

Ryc. Formularz zapisu do kampanii SMS Hillary Clinton

 

sms_trump

Ryc. Opcje wysyłki SMS ze strony Donalda Trumpa

 

„Hello, Friend…”

Jeszcze więcej różnic pomiędzy strategiami komunikacyjnymi Republikanów i Demokratów można zauważyć w samych emailach od kandydatów.

Sztab wyborczy Clinton raczej nie stosował personalizacji, a większość wiadomości rozpoczynała się od lakonicznego powitania „Hello, Friend” – pomimo podania imienia i nazwiska w formularzu zapisu. Tymczasem Donald Trump praktycznie w każdym emailu imiennie witał się z odbiorcą. Niestety, wiele więcej elementów personalizacji nie dało się zauważyć – w swoich emailach nadawcy nie odnosili się chociażby do zadeklarowanego w formularzu miejsca zamieszkania.

Ponadto, pomimo braku wpłaty nawet dolara na kampanie, odbiorca pod koniec wyścigu o fotel prezydencki, wciąż otrzymywał emaile o treści: „Do tej pory wpłaciłeś już tak dużo. Pomóż nam jeszcze trochę.” lub „Jesteś jedną z osób, które najbardziej nas wspierają”. Niejednokrotnie komunikaty te stały w sprzeczności z danymi dynamicznymi (a w tym przypadku zgadzały się one ze stanem faktycznym), które politycy zamieszczali w pozostałych wiadomościach:

clinton_powitanie

Ryc. Powitanie czytelnika w wiadomości sztabu Clinton

 

 

trump_powitanie

Ryc. Powitanie odbiorcy w wiadomościach od Donalda Trumpa

 

 

dokonczenieplatnosci

Ryc. Wiadomość przypominająca o dokończeniu płatności dla sztabu wyborczego demokratów – „porzucony koszyk” wyborczy

 

Graficzna strona wyborów

Newslettery kandydatów nie okazały się jednak designerskim majstersztykiem – ich sztaby wyborcze zdecydowanie postawiły na prostotę i nie przygotowały szablonu, który pozwoliłby na szybką identyfikację wizualną polityków. Większość emaili od Trumpa i Clinton to wiadomości tekstowe, które znowu – ze względu na specyficzny charakter amerykańskich wyborów – zachęcały przede wszystkim do wsparcia kampanii finansowo. Na tle haseł argumentujących, dlaczego warto przeznaczyć kilka dolarów na wsparcie kampanii, wyróżniały się przyciski z wezwaniem do działania (Call to action, CTA), przekonujące do wykonania przelewu. W niektórych wiadomościach takich przycisków było kilka, każdy sugerujący inną kwotę.

 

cta_clinton

Ryc. Przykład zachęty do finansowania kampanii wyborczych kandydatów

 

Ryc. Fragment emaila od sztabu Hillary Clinton, podsumowującego dotychczasowe wpłaty

Ryc. Fragment emaila od sztabu Hillary Clinton, podsumowującego dotychczasowe wpłaty

 

cala-wiadomosc-Clinton

Ryc. Jedna z ciekawszych graficznie wiadomości od sztabu Demokratów

 

W emailach kandydatów niejednokrotnie brakowało preheadera, a Clinton nie zastosowała nawet nagłówka, który choć w niewielkimi stopniu identyfikowałby nadawcę. Wiadomości od Donalda Trumpa posiadały header ze sloganem wyborczym republikanów (Make America Great Again!)

 

Nowa wiadomość od: Michelle Obama

Warto również zwrócić uwagę na to, że newslettery kandydatów starały się przykuć uwagę odbiorców zróżnicowanymi from fieldami – nadawcami z adresu zbiorczego byli również politycy, działacze oraz przede wszystkim rodziny wspierające kandydatów. Z ramienia demokratów nadawcą była więc m.in. uwielbiana przez Amerykanów Michelle Obama oraz córka Hillary, Chelsea Clinton. Republikaninia wspierał polityk Newt Gingrich oraz syn miliardera, biznesmen Eric Trump:

 

michelle-obama

Ryc. Nadawcą wiadomości zachęcającej do głosowania na Clinton jest Michelle Obama

 

 

chelsea_clinton

Ryc. Chelsea Clinton zachęca do wsparcia kampanii Hillary

 

gingrich

Ryc. Kolejny fragmenty emaili od sztabów wyborczych kandydatów. Tu również warto zwrócić uwagę na pole nadawcy wiadomości.

 

Ostatnie chwile przed głosowaniem

Około tydzień przed wyborami, gdy kampania wkroczyła już w decydującą fazę, oboje kandydatów rozpoczęło działania jeszcze intensywniej zachęcające do głosowania i przekazywania funduszy na sztaby wyborcze. Clinton zaoferowała najwierniejszym darczyńcom bilet VIP na wieczór wyborczy w Nowym Jorku u boku samej kandydatki – i (w porównaniu do reszty tekstowych wiadomości) tym razem wyjątkowo zastosowała grafikę, przekonującą dlaczego warto postawić właśnie na nią. Donald Trump zaproponował, że uwieczni nazwiska 2000 najhojniejszych darczyńców na specjalnej tablicy.

 

vipclinton

 

I rzeczywiście, im bardziej zbliżał się dzień podjęcia finalnej decyzji, tym wiadomości obu kandydatów stawały się coraz ciekawsze. Zarówno Trump jak i Clinton przesyłali kolejne emaile graficzne, wyraźnie odróżniające się od tego, co ich sztaby wysyłały do tej pory. A biorąc pod uwagę odmienne charaktery kandydatów, łatwo domyślić się, że wiadomości Donalda Trumpa miały bardziej agresywny charakter:

8-11-trump

Ryc. Fragment newslettera od sztabu wyborczego Donalda Trumpa z dnia 8.11.2016.

 

Tydzień przed wyborami Donald Trump wykorzystał też email marketing w innym celu – poprosił swoich odbiorców o wyrażenie opinii i  udział w ankiecie. Ankieta miała na celu zebranie informacji na temat tego, jakie problemy społeczne i polityczne miliarder powinien poruszać w swoich kolejnych, być może decydujących, wystąpieniach.

Kilka godzin przed rozpoczęciem głosowania, polityk postanowił też ułatwić odbiorcom oddanie głosu i wysłał im emaila, w którym dołączył w link do serwisu z najbliższymi lokalami wyborczymi.

 

clinton_7-11

Ryc. Fragment emaila od Hillary Clinton, wysłanego dzień przed wyborami

 

Podsumowanie

Powyższa analiza obejmuje jedynie podstawowe informacje dotyczące działań email marketingowych kandydatów na urząd 45. prezydenta USA. To krótkie porównanie potwierdziło, iż zarówno Clinton jak i Trump od początku kampanii prowadzili regularną aktywność mailingową, mającą na celu zaangażowanie odbiorców. A każdy etap tego typu działań ma znaczenie: od sposobu zapisania się na listę, przez wysłanie emaila potwierdzającego, możliwość rezygnacji z subskrypcji, aż po treść wiadomości.

Emaile obojga polityków do samego dnia wyborów koncentrowały się głównie wokół zachęty do wsparcia finansowego sztabów; choć wygląda na to, jakby w większości przypadków brakowało w nich dodatkowych elementów pozwalających na zapoznanie się z sylwetką kandydatów, jak np. zapisy wystąpień czy linki do wideo z argumentacją (aczkolwiek w jednej z wiadomości Donalda Trumpa pojawiło się minutowe wideo-reklama, zachęcające do głosowania). Nie posiadały też odnośników do oficjalnej strony polityków czy do portali społecznościowych, dzięki którym na bieżąco można było śledzić przebieg kampanii. Brakowało w nich również wykorzystania hashtagów czy nawiązań do dyskusji w social media.

Częstotliwość wysyłek udowadnia jednak, jak ważnym elementem był email marketing w ich kampaniach. Tym razem emaile nie posłużyły politykom do argumentacji za głosowaniem na nich, ale stanowiły główny kanał zachęcający do finansowego wsparcia kampanii.

 

Jakie są Wasze wrażenia z kampanii prezydenckiej w Stanach? Jakie działania online marketingowe zrobiły na Was największe wrażenie? Podzielcie się swoją opinią w komentarzach!

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x