Co może Cię spotkać, gdy zatrudnisz kreatora contentu

Treści, treści, treści. Większość z nas ma zamiar stworzyć w tym roku jeszcze więcej contentu, niż w poprzednim. Ale trzymanie się harmonogramu przygotowywania treści stanowi dla marketerów nie lada wyzwanie.

 

Dlaczego by więc tego nie zlecić? Jeśli dysponujesz ograniczonym budżetem, możesz zatrudnić freelancera, który przejmie część Twojej pracy. A jeśli masz nieco większe środki, możesz zatrudnić ich kilku – a dodatkowo projektanta, który zadba o estetyczną stronę przedsięwzięcia.

Na taki krok decyduje się wiele firm. Na ogół zaczynają one od zatrudnienia autora:

 

Kapost-ContentTeam-1024x670

Twoi pierwsi podwykonawcy – minimalistyczny zespół ds. contentu

 

Chwileczkę – nie tak szybko.

Jeśli masz problemy z trzymaniem się harmonogramu publikacji, zatrudnienie content marketerów będzie z pewnością pomocne. Ale nie jest to aż tak proste, jak może się wydawać. Jeszcze trudniej będzie sprawić, żeby całość zadziałała.

Nie jest to jednak niemożliwe. Firmy zatrudniają autorów treści przez cały czas. Bardzo często dochodzi w ten sposób do owocnej współpracy, z której wyników jest zadowolony zarówno sam marketer, jak i zatrudnione przez niego osoby. Ale zanim zdecydujesz się na outsourcing, musisz wiedzieć o kilku sprawach.

 

1) Zlecenie tworzenia treści nie przyniesie efektu, jeśli cała Twoja strategia jest słaba

Większa ilość treści niewiele da, jeśli Twój garnuszek ze strategią marketingową ma dziurawe denko.

I choć brzmi to jak problem, w rzeczywistości może okazać się zaletą. Dlaczego?

Bo marketerzy zajmujący się treścią, którzy odrobili swoją pracę domową i zdefiniowali typ swojego odbiorcy oraz dobrali odpowiednią strategię marketingową, mają dużo większe szanse na sukces.

Będą mieli bowiem przewagę na tymi marketerami, którzy zwyczajnie zużywają środki na tworzenie coraz większej ilości treści. To właśnie tacy „przygotowani” marketerzy zapewniają największy zwrot z inwestycji swoim firmom. Wiedzą, jak osiągać świetne wyniki przy niewielkich nakładach, co bardzo często oznacza znakomite efekty osiągnięte za pomocą zaskakująco niewielkiej ilości treści.

Za tym wszystkim kryje się jeszcze coś poważniejszego: jeśli Twój produkt lub usługa są złe, publikowanie większej ilości treści tego nie naprawi. Jak powiedział kiedyś Jerry Della Famina, „nie ma szybszego sposobu na zabicie złego produktu, jak zrobienie mu dobrej reklamy”.

 

2) Zlecenie tworzenia treści w niczym nie pomoże, jeśli promocja treści jest kiepska

Czy wiesz, że 50% wszystkich pojawiających się artykułów jest udostępnianych maksymalnie osiem razy? Tak wynika z badania, jakie Moz i BuzzSumo przeprowadziły w ubiegłym roku. I nie jest to odosobniony wynik. CoSchedule przeprowadziło wśród swoich odbiorców ankietę, która wykazała, że 77% z nich udostępniła posty CoSchedule w mediach społecznościowych najwyżej trzy razy.

Blog_Ben_2016ContentMarketingSurvey_sharesocial

 

Doprowadza mnie to niemal do łez – albo do wściekłości. Jedno jest w każdym razie pewne: większość marketerów zajmujących się treścią ZUPEŁNIE NIE POTRAFI wypromować tego, co tworzą. Przekonanie, że „jak już to zrobisz, odbiorcy sami się znajdą”, jest wyssane z palca. Na rynku działa zbyt dużo konkurencji, żeby nawet dobra treść była w stanie „wypłynąć na wierzch”. Promocja jest po prostu niezbędna.

Przykład, który to potwierdza: Brian Dean. Dean stworzył światowej klasy blog w stosunkową krótkim czasie. Publikuje iście epicką, zachwycającą, potrzebną treść. Ale nawet przy tak wysokiej jakości swoich publikacji, Dean nie przestaje wysyłać maili do stu czytelników przy okazji każdego nowego wpisu. Na tym polega promocja treści. A Ty co robisz?

Poniżej znajdziesz kilka liczb, które pokazują, że promocja treści może zastąpić tworzenie contentu (do pewnego stopnia).

Powiedzmy, że co tydzień publikujesz na blogu wpisy na pięćset słów. Każdy wpis kosztuje osiemdziesiąt dolarów. Są one pisane przez dobrego autora, choć nie eksperta w danej dziedzinie. A więc nie ma w nich nigdy żadnych porad albo trików, które nie pojawiłyby się już milion razy gdzie indziej. Tym niemniej, każdy taki cotygodniowy post zapewnia Ci około dziesięciu udostępnień i jakieś dwadzieścia wizyt. Z każdego wpisu możesz też uzyskać mniej więcej jednego leada. Poprawienie i opublikowanie każdego postu zajmuje Ci około godziny.

 

Później decydujesz się publikować raz w miesiącu. Znajdujesz branżowego eksperta z prawdziwego zdarzenia, który pisze dla Ciebie naprawdę wartościowe artykuły. Kosztuje to trzysta złotych za jakieś 1200 słów. A zamiast publikować tę treść w mediach społecznościowych najwyżej raz czy dwa razy (i uzyskiwać ogólnie dziesięć udostępnień):

  • Udostępniasz ją pięć razy na kontach społecznościowych.
  • Prosisz Twojego eksperta o udostępnienie artykułu jego odbiorcom i osobom z jego bazy adresowej – w ramach wypłaty. To daje Ci trzydzieści udostępnień w mediach społecznościowych, czterdzieści pięć odwiedzin i dwóch leadów.
  • Korzystasz z takich serwisów, jak JustReTweet albo CoPromote, aby wypromować swój wpis. Daje Ci to pięćdziesiąt udostępnień, dwadzieścia pięć wizyt i dwóch leadów.
  • Wysyłasz powiadomienia mailowe (bardzo dobre) do ośmiu wpływowych osób z branży. Daje Ci to kolejnych pięćdziesiąt udostępnień, dwadzieścia pięć odwiedzin i dwóch leadów.

 

A oto Twoje wyniku netto:

 

AutorPoświęcony czasKosztPromocjaUdostępnienia Odwiedziny
na stronie
Leady
Autor bez
specjalizacji
4 godziny80zł x 4 = 320złPojedynczy email i udostępnienie10201
Ekspert w dziedzinie1 godzina + 2 godziny na powiadomienia mailowe + 1 godzina na inne taktyki promocyjne = 4 godziny300złEmail, 5x udostępnienia, udostępnienia eksperta, CoPromote, JustRetweet, 8 powiadomień mailowych do wpływowych osób z branży30+50+50= 13045+25+25= 956

Właśnie w taki sposób dobra treść i jej odpowiednia promocja są w stanie sześciokrotnie zwiększyć wyniki osiągane przez pojedynczy wpis.

 

Dobra wiadomość: promocja treści nie musi być trudna ani droga. Być może samo sprawdzenie, jaki rodzaj contentu dobrze oddziałuje na Twoich odbiorców, będzie wymagało zastosowania metody prób i błędów, ale kiedy wypracujesz już swój system, będziesz w stanie streścić go do listy punktów, którą przekażesz inteligentnemu stażyście. Albo… podwykonawcy.

Prawda jest taka, że napotykam na ogromną liczbę firm, które sądzą, że powinny zatrudnić więcej autorów. W rzeczywistości potrzeba im osób, które tę ich treść wypromują.

 

3) Czynnik zwany „zrobię to sam”

Jeśli dobrze piszesz, może okazać się, że znalezienie, wyszkolenie, a następnie edytowanie i poganianie autorów zajmuje Ci tyle samo czasu, ile własnoręczne stworzenie tekstu. Może to frustrujące, ale jeśli musisz opracować więcej treści, niż jesteś w stanie, tak czy owak będziesz zmuszony do znalezienia i współpracy z podwykonawcami.

Kluczową kwestią jest nauczenie się, jak zrobić dobry „przesiew”. Potrzebujesz autorów, którzy dotrzymują terminów i nie wymagają dużych nakładów edycyjnych ani prowadzenia za rączkę. Jest to możliwe do osiągnięcia, ale może oznaczać konieczność zatrudnienia 3-5 osób, zanim znajdziesz tę, która spełni powyższe kryteria.

I jeszcze jedno… na koniec może się okazać, że Twój autor zażyczy sobie więcej pieniędzy. Bo przekona się, że jest tego warty.

Dobra wiadomość: kiedy opracujesz już system wynajdowania i szkolenia autorów, nie będzie Ci straszna perspektywa ich utraty. Zapewni Ci to również przewagę negocjacyjną.

 

4) Dostajesz to, za co płacisz

ClearVoice przeprowadziło w tym roku ankietę wśród marketerów i autorów-freelancerów. Jak samo stwierdziło,

„Dwie główne kwestie, jakie przewijały się w odpowiedziach, to:

  1. Freelancerzy są źle opłacani,
  2. Dostajesz to, za co płacisz.”

Serwis zauważył także, że „pięćdziesiąt procent  marketerów odpowiedziało, że według nich autorzy biorący więcej pieniędzy produkują lepszej jakości content, co w dłuższej perspektywie przynosi większe oszczędności”.

Wśród niektórych marketerów popularne jest przekonanie, że przy odrobinie szczęścia są w stanie zatrudnić taniego freelancera, który stworzy „wystarczająco dobrą treść”. W 99% przypadków osoby te oszukują same siebie. To, co otrzymają, w rzeczywistości będzie po prostu tanim contentem. Zapełniaczem. I ostatecznie, w dłuższej perspektywie, będzie kosztować więcej.

A to dlatego, że:

  • Już teraz w zasadzie toniemy w treści. Codziennie publikowane są dwa miliony nowych wpisów na blogach.
  • Czy naprawdę sądzisz, że Twoi odbiorcy będą czytać zapełniacze, kiedy znalezienie treści na światowym poziomie kosztuje ich zaledwie kilka kliknięć?
  • Czy naprawdę sądzisz, że zapełniacze są w stanie przyciągnąć nowych czytelników, którzy będą chcieli dołączyć do grona odbiorców?
  • Tanie zapełniacze nie świadczą dobrze o Twojej marce.
  • Tania treść sprawia, że Twoi odbiorcy wyrabiają w sobie nawyk ignorowania Twojej treści.
  • Tania treść ma wysoki wskaźnik odrzuceń i sprawia, że na stronę powraca mniej odwiedzających. Są to czynniki rankingowe. Jeśli potrzebny Ci ruch w wyszukiwarce, zapełniacze na pewno Ci go nie zapewnią.

Dobrze – rozumiesz to. Ale nie możesz pozwolić sobie na płacenie trzystu złotych za post. Zatem – co robić?

 

Wyciśnij ile się da z treści, którą publikujesz. Istnieje na to na wiele sposobów:

Stosując to wszystko, możesz publikować jeden lub dwa posty miesięcznie, a przy tym osiągać więcej udostępnień i leadów niż wcześniej. I pamiętaj – pierwotnym założeniem content marketingu nie było zwyczajne napompowywanie treści.

 

Chodziło o zwiększanie wyników biznesowych. A skoro dobra treść wymaga czasu, umiejętności i doświadczenia, musi być również droga. Nie twierdzę, że płacisz ludziom głodowe stawki za ich pracę. Nie twierdzę, że tniesz koszty, gdzie możesz i liczysz na to, że „jakoś to będzie”. Mówię, że musisz wyciskać więcej z contentu, który publikujesz.

To w zasadzie kolejny powód, dla którego dobra treść kosztuje więcej – bo właśnie z niej da się dużo wycisnąć. Wyślij intrygujący, dobrze napisany post z samodzielnie wykonanym badaniem do dziesięciu wpływowych osób, a otrzymasz odpowiedź na poziomie ok. 10%. Wyślij im mdły zapełniacz za dwadzieścia pięć złotych, a oznaczą Twoje wiadomości jako spam.

 

5) Musisz opracować „głos marki” zanim sprawy pójdą za daleko

Freelancerzy – nawet Ci dobrzy – będą przysyłać Ci artykuły całkiem od siebie odmienne. Będą różniły się tonem, przedstawiały różne punkty widzenia albo zawierały elementy, które mogą Ci się podobać lub nie.

Musisz mieć nad tym kontrolę i dbać o to, aby „głos marki” zawarty w Twojej treści był spójny. W branży mówi się o „podręcznikach stylu”. Zawierają one zasady copywritingu, ale definiują też inne kwestie, takie jak:

  • W jakiej osobie należy pisać (czy zawsze należy wyrażać się w pierwszej osobie?).
  • Czy akceptowane są dowcipy, slang, wykrzykniki oraz wszelkie inne elementy spoza języka korporacji.
  • Czy w treści są „lokowane” (w miękki lub twardy sposób) Twoje produkty lub usługi. (Wskazówka: jeśli chcesz, by Twoją markę darzono zaufaniem, staraj się w ogóle nie wspominać o swoich produktach ani usługach).
  • Czy można w treści podawać przykłady (i źródła) albo czy wystarczy wspomnieć, że „badania pokazują”. Doprowadza mnie to do szału jako byłą dziennikarkę… i uważam coś takiego za prawdziwe niechlujstwo. Ale niektórzy znani content marketerzy zdają się tym w ogóle nie przejmować.

Najlepszym rozwiązaniem jest stworzenie podręcznika stylu jeszcze przed zatrudnieniem autorów. Pomyśl nad opracowaniem go mniej więcej w momencie tworzenia kalendarza treści.

 

6) Ufaj, ale sprawdzaj

Wszystkie nowe teksty przepuszczaj przez Copyscape lub inny podobny tego typu program. Ale to dopiero pierwszy krok. Niektórzy autorzy treści sądzą, że mogą znaleźć sobie artykuł, który im się podoba i po prostu go przepisać. Mam nadzieję, że w Twoich uszach brzmi to tak samo ohydnie jak w moich. Ale właśnie taką taktykę stosują niektórzy szeroko znani blogerzy.

Nie powinno się tak dziać z Twoimi postami ani innymi krótkimi formami treści, a już w ogóle nie powinno to dotyczyć e-booków. Poproś więc swoich autorów o listę artykułów, które wykorzystali do swoich badań. Wystarczy, że będzie na niej 5-10 pozycji. Nie zajmie im to dużo czasu, a od Ciebie oddali widmo naruszenia praw autorskich.

 

Podsumowanie

Nie mam na celu miażdżenia idei zatrudniania kreatorów treści. Takie osoby na pewno mogą pomóc, a w wielu firmach są wręcz niezbędne. Niestety, marketerzy zbyt często po prostu płyną z prądem i zatrudniają ludzi bez większego namysłu. I – ni z tego, ni z owego – nie tylko muszą uporać się z napiętym grafikiem publikacji, ale też zająć się grupą nieokiełznanych autorów, którzy mogą sprawiać nie lada kłopoty.

Nie chcę przez to powiedzieć, że źródłem tych kłopotów są sami autorzy. Ale jeśli dostają oni niejasne wytyczne i nie płaci się im odpowiednio dużo, nie ma się co dziwić, że teksty będą spływać z opóźnieniem. Liczba badań będzie spadać. A niektórzy mogą nawet posunąć się do podkradania akapitów z cudzych prac.

Tak nie musi być – i dotyczy to zarówno marketerów, jak i autorów. Odrobina planowania, jasne wyrażenie oczekiwań oraz rozsądne procedury pisania i zatwierdzania treści mogą wiele zmienić. W ten sposób będziesz w stanie zbudować wymarzoną machinę do tworzenia contentu. I przy tym uzyskać dodatni wskaźnik zwrotu z inwestycji.

 

Co o tym sądzisz? Zdarzyło Ci się zatrudniać autorów treści? Jakie masz doświadczenia w tej kwestii? Napisz nam w komentarzu, czy jesteś za czy przeciw takiej praktyce.

 

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x