Czego możemy nauczyć się z emaili o RODO – refleksje copywritera

Czy można było napisać dobrego, przyjaznego i zrozumiałego emaila o RODO? Oczywiście, że tak. Niestety, nasze skrzynki przed 25 maja zostały zalane potopem niezrozumiałego dla wielu, prawniczego żargonu, który nie miał wiele wspólnego z komunikacją – czyli porozumiewaniem się z prawdziwym człowiekiem po drugiej stronie ekranu. Na szczęście, były też wyjątki.

Komunikacja marek związana z RODO była dla mnie jako copywritera bardzo ciekawym tematem do analizy. Oczywiście, zdaję sobie sprawę, że emaile o RODO były dla wielu przede wszystkim wypełnieniem obowiązku informacyjnego (i że często powstawały w pośpiechu, byleby zdążyć przed magiczną datą 25 maja). Dlatego często składały się głównie z przeklejonych formułek od działu prawnego (a czasem – o zgrozo – z całych przeklejonych dokumentów prawnych).

Wiem też, że z założenia emaile informujące o zmianach w polityce prywatności czy regulaminie to nie są jakieś szczególnie angażujące treści. Ale jako człowiek zawodowo zajmujący się językiem i komunikacją, jestem zdania, że w każdym emailu, nawet jeśli jest to najzwyklejsze potwierdzenie zapisu na newsletter czy informacja o wysyłce zamówienia albo nieudanej płatności, można pokazać osobowość marki. Jeśli marka tę osobowość ma.

Najważniejsze jest jednak, żeby wszystko, co wysyłamy do innych, zostało przez nich zrozumiane. W przeciwnym wypadku, po co w ogóle cokolwiek wysyłać? (Tak, wiem, żeby wypełnić obowiązek informacyjny. Czy tylko ja tutaj odczuwam pewien dysonans?)

Ostatnio przejrzałam sobie dziesiątki emaili, które trafiły do mojej skrzynki w ostatnich tygodniach maja – i oto kilka refleksji, które mi się nasunęły.

 

1. Szczerość to podstawa.

 

 

Wygląda znajomo?

To zlepek kilku akapitów z losowo wybranych wiadomości, jakie znalazłam w skrzynce. Różne wariacje zdania mówiącego o tym, że „Twoja prywatność jest dla nas priorytetem”, to chyba najczęściej powtarzana formułka w emailach związanych z RODO. (Swoją drogą, jeśli wszystkie marki tak dbają o naszą prywatność, to skąd cały ten spam?).

I zasadniczo to oczywiście dobrze, że marki dbają o bezpieczeństwo naszych danych. Ale tylko pod warunkiem, że nie są to tylko okrągłe zdania i czcze obietnice. Dlatego na mnie wrażenie zrobiły marki, które postawiły na szczerość, unikając przy tym wyświechtanych formułek.

Jak na przykład Restyle:

 

Nadużywane slogany i klisze to bolączka dzisiejszych marketerów – internet jest ich pełen. Na tyle, że większość przestała już dawno cokolwiek znaczyć.

Dlatego, pisząc emaila do klientów (albo tekst na stronę internetową czy do broszury), przeczytaj go i zastanów się, co myślisz o nim jako odbiorca. Czy sam zrozumiałbyś, o co Ci chodzi? Czy uwierzysz w to, co chcesz sobie powiedzieć? (A najlepiej jeszcze – czy powiedziałbyś to komuś, rozmawiając z nim w cztery oczy, dajmy na to, przy kawie?)

Jeśli nie, skasuj wszystko i pisz od nowa.

 

2. Nie mów ciągle o sobie.

Mantra, którą powtarza wielu marketerów, ale równie wielu wciąż ją ignoruje. Wiem, że każdy musiał wysłać emaila na temat RODO. Tylko, że – jako odbiorca – chciałabym wiedzieć, co to oznacza dla mnie.

Kojarzysz takie konwersacje, kiedy Twój rozmówca wcale nie chce Cię wysłuchać, tylko czeka na swoją kolej, żeby w końcu opowiedzieć o sobie? Marki często robią to samo.

Zauważyłam, że wielu nadawców skupiło się na własnych powodach wysyłania wiadomości o zmianach związanych z RODO, zapominając o tym, jakie są korzyści dla odbiorcy. A przecież RODO – cokolwiek by o nim nie mówić – z założenia takie korzyści dla odbiorców niesie.

RODO dotyczy nas wszystkich. Chodzi w nim o nasze dane osobowe i to, co inni z nimi mogą zrobić. Chodzi o nasze prawo do zachowania tych danych dla siebie.

Tymczasem, wiele marek mówiło nam o tym, po co wysyła nam aktualizacje („aby spełnić nowe wymagania prawne”), ale nie wspominało ani słowem o tym, co z tego wynika dla odbiorcy.

 

Trochę lepiej poradził sobie na przykład empik, który napisał emaila „ludzkim” głosem i zrozumiałym językiem, chociaż nie uniknął utartych sloganów. W tym emailu – i wielu innych – jednak również widać wyraźnie to, jak marketerzy tak naprawdę bardziej niż na odbiorcy skupiali się na tym, co sami chcieli osiągnąć.

Bo przecież – jeśli chcesz „zachować zasadę transparentności”, nie musisz mi o tym mówić. Po prostu bądź transparentny w komunikacji. Jeśli chcesz, bym zrozumiała, wytłumacz. (Tak jak jeśli chcesz mi coś sprzedać, nie informujesz mnie o tym, że chcesz mi coś sprzedać, tylko przekonujesz mnie do zakupu. :))

 

I w ten sposób docieramy do sedna sprawy:

 

3. Pisz tak, by inni Cię zrozumieli.

To chyba najważniejsza zasada pisania skutecznych tekstów – nie tylko marketingowych czy sprzedażowych. Ważniejsza od nawet najbardziej zmyślnych gier słownych i pomysłowych metafor. Niestety, wcale nie zawsze taka oczywista.

I pewnie każdy z nas widział to w swojej skrzynce – niezrozumiałe paragrafy, przeklejone z dokumentów prawnych. I żeby nie było, nie mam nic przeciwko dokumentom prawnym – nasz dział prawny wykonał ogromną pracę w trakcie przygotowań do wejścia RODO. Ale sama czytam też wiele regulaminów jako odbiorca. I niejednokrotnie zachodzę w głowę – dlaczego? Dlaczego ktoś wysyła mi coś, na moją prywatną skrzynkę emailową, i nie chce, żebym go zrozumiała? (Oczywiście wykluczam tu jakiekolwiek niecne zamiary nadawcy).

Na szczęście, znalazłam w skrzynce takie wiadomości, które poradziły sobie z tym całkiem nieźle.

Tu duży plus dla mbanku, który prosto i jasno wylicza zmiany i odsyła do odpowiednich dokumentów, gdzie znajdziemy więcej szczegółów.

 

 

Bardzo też podobał mi się email od Mustache.pl – podobnie, zwięźle, krótko i zrozumiale:

 

 

Czy Listonic, który dodatkowo wyjaśnił, czym jest „Polityka prywatności” i zachęcił do kontaktu.

 

 

Można? Można!

Na drugim końcu spektrum znalazł się na przykład Bytom, którego email był dla mnie rozczarowaniem (zwłaszcza, że osobiście darzę tę markę sympatią).

 

 

Gdzieś pośrodku znalazła się tołpa, której sposób komunikacji lubię i cenię, i dlatego liczyłam jednak na więcej. Plus za to, że udało im się zachować charakterystyczny styl marki i uprościć nieco zawiłe przepisy, ale minus za kopiuj-wklej i za wspominane już wcześniej marketingowe slogany.

 

 

4. Zacznij od początku.

Czyli od tematu wiadomości. A raczej – patrząc trochę szerzej – od tria: temat + preheader + nazwa nadawcy.

Zauważyłam, że wiele emaili w temacie miało po prostu suchą informację w stylu: „Aktualizacja polityki prywatności” czy wręcz „Obowiązek informacyjny RODO”. I tyle. Oczywiście, takie tematy mówiły jasno o tym, co znajduje się w emailu (no, może „Obowiązek informacyjny RODO” wcale nie jest zrozumiały dla wszystkich), ale też niespecjalnie spełniały to jedyne zadanie, jakie ma temat wiadomości – żeby zachęcić czytelnika do jej otwarcia (zwłaszcza w sytuacji, kiedy emaili o podobnych tematach ma on już w skrzynce dziesiątki).

Dlatego czasem miałam wrażenie, że wiele z tych emaili nie zostało wcale wysłanych po to, żeby ktoś je otworzył. Zostały wysłane, bo trzeba je było wysłać i zdążyć przed deadlinem. Z punktu widzenia copywritera (ale też zwykłego odbiorcy, który szuka prawdziwych interakcji także z markami), muszę przyznać, że to dość rozczarowujące.

Ważną rzeczą jest też przyjrzenie się nazwie nadawcy. Ona też powinna być zrozumiała. Powinna też wzbudzać zaufanie, co w kontekście RODO zdaje się mieć jeszcze większe znaczenie. A zdarzało się całkiem odwrotnie.

 

 

(Pomijam już fakt, że wysyłanie emaili z adresów typu „no reply” to trochę jak mówienie odbiorcom „wysyłamy Ci tego emaila, ale nie odpisuj – i tak nikt nie przeczyta.”)

 

5. Dostosuj ton wypowiedzi.

RODO to tak naprawdę poważna sprawa. Nie ma się z czego śmiać.

Ale to nie znaczy, że musisz od razu wszystkie maile kończyć „Z poważaniem”. Zwłaszcza, jeśli na co dzień zaczynasz od swojskiego „Cześć”.

Moim zdaniem najlepiej poradziły sobie marki, które wybrały podejście umiarkowane. Nie zbyt formalne, nudne i bezosobowe, ale też bez niepotrzebnych w tym przypadku heheszek (heheszków?). Po prostu ludzkie.

Choć nie zabrakło takich, które do tematu podeszły lekko i czasem z humorem. I jeśli tylko było to zgodne z głosem marki i oczekiwaniami odbiorców, to nie widzę przeciwwskazań.

Tu do głowy przychodzi mi email od Artura Kurasińskiego, który zatytułowany był:

(co zresztą akurat mnie nie zszokowało, bo już od jakiegoś czasu miałam wtedy w skrzynce email od brytyjskiej platformy Phrasee – której newslettery należą do moich ulubionych – zatytułowany tak:

 

 

Nawiasem mówiąc, prowadziłam niedawno zajęcia, podczas których przytoczyłam między innymi przykład newslettera Artura Kurasińskiego, i jeden ze studentów powiedział mi, że był to jedyny email o RODO, jaki przeczytał.

Jedyne, co mnie osobiście razi w tym emailu, który w całości wklejam poniżej, to fakt przepraszania odbiorców za tę wiadomość. Powtórzę się – chodzi o nasze dane osobowe. Mnie nikt za to, że je chroni i mnie o tym informuje, przepraszać nie musi.

 

6. Nie zakładaj, że wszyscy wiedzą to samo, co Ty.

Psychologowie nazywają to „klątwą wiedzy”. Założę się, że wielu marketerów było tak zajętych przygotowaniami do RODO, że wydawało im się, że wszyscy doskonale wiedzą, o co chodzi i skąd te wszystkie wiadomości.

I pewnie mieli rację, jeśli ich klientami są inni marketerzy czy właściciele firm, którzy sami wdrażali RODO.

Ale wielu klientów firm B2C prawdopodobnie miało tylko bardzo ogólne pojęcie na temat nowego rozporządzenia. I to kolejny powód, dla którego tak ważna jest jasna i przejrzysta komunikacja.

Być może nadmiarem było informowanie o wejściu RODO 25 maja (bo o tym informowali prawie wszyscy), choć jestem pewna, że były grupy docelowe, w których świadomość tematu była naprawdę mała. Na pewno z perspektywy tego, co może zrozumieć odbiorca, fajnie, jeśli zamiast tak:

brzmiało to tak:

 

(No, może poza nagłówkiem. ;))

Pokaż, że Ci zależy.

Tych przykładów jest mnóstwo. Ale wszystko sprowadza się do jednego. Do ludzi. Twoich klientów.

Jakiekolwiek emaile im wysyłasz – nawet jeśli wiążą się z RODO, o którym nikt już nie chce słyszeć (a może jednak chce, ale chciałby wreszcie zrozumieć, o co chodzi?) – pisząc je, pomyśl o ludziach, którzy będą je czytać. To oni powinni je zrozumieć. I móc Ci zaufać w oparciu o to, co im przekazujesz.

Ale żeby Ci zaufali, wklejenie formułki o tym, że „Twoja prywatność jest dla nas priorytetem”, może nie wystarczyć.

Masz przykłady emaili o RODO, które szczególnie zapadły Ci w pamięć? Podziel się w komentarzach.

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x