Dziurawy lejek sprzedażowy? Są na to sposoby

Lejek sprzedażowy może niekiedy przypominać labirynt. Jest skomplikowany, jego budowa wymaga dużo czasu, a na dodatek bardzo łatwo się w nim zgubić.

Niestety często jest tak, że marketerzy nie potrafią odnaleźć się w takim lejku. Nawet jeśli sami go stworzyli.

To wyjątkowe wyzwanie szczególnie w sytuacji, gdy w procesie sprzedażowym coś zaczyna szwankować, czyli gdy pojawiają się problemy z funkcjonowaniem lejka. Jak zatem marketer może namierzyć źródło problemu, biorąc pod uwagę jego zagmatwaną strukturę?

 

 

Lejek sprzedażowy

Skomplikowany system lejka jest wyzwaniem, ale może być jednocześnie szansą. To właśnie złożoność sprawia, że jest tak efektywny. Pozwala prowadzić klienta przez kolejne etapy procesu sprzedażowego bez Twojej ingerencji. Może być spersonalizowany, zautomatyzowany i poddawany testom skuteczności. Jego niewątpliwą wartość potwierdzają setki marketerów.

Jeśli kierujesz produkty do szerokiej grupy klientów, prawdopodobnie korzystasz z kilku lejków sprzedażowych. Mogą się one wzajemnie przenikać, a niektóre ich fragmenty pokrywać, podobnie zresztą jak ścieżki w labiryncie. Dopiero gdy coś przestaje działać, marketer zaczyna doceniać ich wartość.

Na przeciekające lejki sprzedażowe skarży się tak wielu marketerów, gdyż nie potrafią właściwie zdiagnozować pojawiających się w nich problemów. Z drugiej strony nie spotkałam się jeszcze z przypadkiem, żeby marketer nie był zainteresowany poprawą działania lejka sprzedażowego, nawet jeśli ten wcale nie przeciekał.

Jak zatem poradzić sobie z lejkiem, który nie spełnia określonych standardów działania? Przede wszystkim rozłóż go na czynniki pierwsze, a następnie przyjrzyj się, który z nich szwankuje. Jednak przedtem zrób coś jeszcze. Dokonaj analizy efektywności wszystkich etapów procesu sprzedażowego….

 

Badanie efektywności

Jeśli nie wiadomo w czym tkwi problem, ciężko naprawić zawodzący mechanizm. Nie zawsze za awarią będzie stało coś poważnego, ale bez dokonania dogłębnej analizy, trudno wyciągać konstruktywne wnioski. Jest to szczególnie ciężkie, jeśli rozwiązania, które stosowałeś do tej pory okażą się nieskuteczne.

Powierzchowne łatanie dziur sprawi wprawdzie, że lejek zacznie ponownie działać, lecz prawdziwy problem ciągle nie zostanie wyeliminowany. Inna sprawa, że takie „klajstrowanie” może być źródłem zupełnie nowych kłopotów.

Kluczowa więc okaże się właściwa diagnoza problemu, która musi być na tyle precyzyjna, żeby można było na jej podstawie podjąć decyzję o krokach naprawczych. Jeśli analiza będzie nieprecyzyjna, nie będziesz w stanie odkryć prawdziwego źródła problemu. Jeśli z kolei zbyt dokładna – ciężko będzie Ci ocenić, co należy potraktować priorytetowo. Sytuacja, w której po dokonaniu rozpoznania stwierdzisz, że do naprawy jest dosłownie wszystko, będzie oznaczała tylko jedno. Totalny paraliż.

Biorąc pod rozwagę kanał email marketingowy, GetResponse oferuje kompleksowy system śledzenia zdarzeń. Dzięki temu możesz dowiedzieć się praktycznie wszystkiego, co ma związek z procesem subskrypcji, w tym i ze skutecznością komunikatów wysyłanych do (potencjalnych) klientów. Statystyki są tak szczegółowe, że możesz zbadać zachowanie każdego indywidualnego odbiorcy. Kompatybilność z Google Analytics sprawia, że możesz przeanalizować inne elementy lejka w świetle zgromadzonych przez GetResponse danych.

Ciężko przecenić wartość badań analitycznych, jeśli chcesz naprawić lejek, który kiepsko konwertuje. Poprawnie przeprowadzona analiza efektywności pozwoli Ci skupić się na kluczowych ogniwach Twojego lejka sprzedażowego, tak abyś mógł namierzyć element, który przestał działać. Jeśli będziesz dysponował precyzyjną wiedzą na temat tego, co dzieje się wewnątrz niego dzieje, będziesz miał większe szanse na załatanie wszystkich istniejących dziur.

Zanim więc zaczniesz projektować nową stronę produktową, albo szukać innych handlowców, upewnij się, czy potrafisz wyciągać właściwe wnioski z danych dotyczących efektywności poszczególnych etapów sprzedaży.

 

2audience-1024x767

Zanim wykonasz testy porównawcze…

Czego należy unikać porównując działanie lejków? Spójrzmy na przykładzie najczęściej popełnianych błędów:

 

1) Optymalizacja pojedynczego elementu lejka bez zbadania, jak ta zmiana wpływa na końcową konwersję

Jeśli stara strona produktowa osiągała wskaźnik konwersji na poziomie 10%, a nowa – 40%, czy można tę zmianę uznać za sukces? Zależy.

Jeśli każdy generowany wcześniej lead był wart 100$, a teraz zaledwie pojedynczy ma wartość 10$, zmiana przełożyła się de facto na zmniejszenie przychodu.
Przyjrzyjmy się dokładniejszym obliczeniom:

TABELA_PIERWSZA

W rzeczywistości różnice nie będą aż tak drastyczne, ale warto zwrócić uwagę na główne założenia takiego wyliczenia. Pamiętaj, aby optymalizować z myślą o końcowym wyniku.

Wielu marketerów przebudowuje cały lejek sprzedażowy pod kątem nowego elementu, który zdawał się dobrze konwertować. W rzeczywistości jednak nie przekłada się to na końcową poprawę konwersji. Na przykład reklamy emitowane w modelu pay-per-click bardzo często dają właśnie takie złudne rezultaty. Pamiętaj więc, żeby sprawdzić, czy kreacje, które osiągają wysoki CTR, generują także leady.

 

2) Hurtowe testowanie elementów lejka

Testowanie każdego etapu z oddzielna jest niezwykle czasochłonne, ale jest to jedyna skuteczna metoda badania efektywności lejka. Jednoczesna analiza kilku czynników, o ile szybsza, może prowadzić do mylnych rezultatów.

Od czego więc rozpocząć testy? Od rzeczy, które najłatwiej naprawić.

 

3Twitter-1024x1024

Zacznij od najprostszych rzeczy

Zacznij od tego etapu lejka sprzedażowego, który wydaje się najprostszy w naprawie. Dlaczego? Jeśli wszystkie elementy byłyby równie łatwe do naprawienia, nie zrobiłoby to różnicy, czym zajmiesz się w pierwszej kolejności. Jednak jest zupełnie odwrotnie.

Spójrz na przykładowy lejek stworzony dla firmy zajmującej się dystrybucją oprogramowania w modelu SaaS (podobnie lejek będzie wyglądał w przypadku agencji kreatywnej lub firmy sprzedającej części motoryzacyjne):

TABELA 1

Oto jak wygląda ten sam lejek, jeśli wydajność najsłabszego ogniwa lejka, tj. reklamy emitowanej w modelu PPC, zwiększy się o 50%:

TABELA 2

 

A oto jak wygląda lejek, jeśli wydajność najmocniejszego elementu lejka, czyli pobranie ebooka, zwiększymy również o 50%:

TABELA 3
Wynik jest jednakowy! Wniosek? Należy skupić się na elemencie, którego wydajność najprościej poprawić, a nie na elemencie, który najgorzej konwertuje.

 

Miej pełny obraz sytuacji

Ze względu na złożoną strukturę, najlepiej spróbować odwzorować konstrukcję lejka za pomocą diagramu. Powinien on pełnić rolę wykresu, który wskazywałaby, co dokładnie dzieje się na poszczególnych jego odcinkach. Taki rodzaj prezentacji będzie szczególnie pomocny tym, którym łatwiej pracuje się z pomocami wizualnymi, a także wtedy, gdy Twój proces sprzedażowy będzie analizowała więcej niż jedna osoba. Udostępnij wykres całemu zespołowi pracującemu nad rozwiązaniem problemów. Powieś go na przykład w widocznym miejscu w sali spotkań.

Jeśli potrzebujesz wsparcia, PowerPoint lub IdeaPaint okażą się pomocne w przygotowaniu schematu lejka. Spróbuj wygospodarować tam miejsce na dodatkowe komentarze i dane statystyczne.

Nie dla każdego ten krok będzie niezbędny, ale z doświadczenia wiem, że pozwoli on uwidocznić problemy, z których nikt wcześniej nie zdawał sobie sprawy. Tyczy się to szczególnie wyższej kadry zarządzającej – dlatego, że często nie uczestniczy ona w codziennych zadaniach związanych z pozyskiwaniem nowych klientów.

Poniżej prezentuję dość prosty schemat lejka stworzony dla firmy zajmującej się dystrybucją oprogramowania w modelu SaaS, o której wspomniałam już wcześniej:

4grafa

Twój własny lejek sprzedażowy będzie zapewne bardziej rozbudowany. Lejki bardzo często rozgałęziają się tworząc liczne drogi. Również kolejność poszczególnych elementów może być inna. Tak naprawdę nie ma to jednak znaczenia. Najważniejsze, żeby właściwie odwzorować jego strukturę.

 

Pozatykaj dziury

Jeśli dokładnie wykonałeś powyższe polecenia, to zapewne odkryłeś już, co powoduje, że Twój lejek przecieka. Jednak na tym nie koniec.

Do tej pory analizowaliśmy krok po kroku proces zakupowy, przez który przechodzą klienci. Ale co z osobami, które nie decydują się na powzięcie kolejnego kroku?
Nie wszyscy potencjalni klienci przechodzą kolejne kroki w jednakowym tempie, dlatego ważne jest, żeby podtrzymać ich zainteresowanie do momentu podjęcia decyzji o przejściu do kolejnego etapu.

Przyjrzyj się ponownie mapie lejka i pomyśl, na którym etapie odpada najwięcej osób. Zastanów się, jakiego rodzaju treści możesz im wtedy dostarczyć. Czy wystarczy regularny newsletter, czy lepiej przygotować coś specjalnego dla tego segmentu klientów? Pomyśl, czy dysponujesz jakimś branżowym ebookiem lub nagraniami webinarów, które możesz im dostarczyć. A może konieczny będzie kontakt ze strony Twojego handlowca, który wyjaśni wątpliwości i przekona klientów do zakupu?

 

5marketing_content-1024x682

Zredefiniuj grupę docelową

Na koniec jeszcze jedna rzecz do rozważenia. Czy na pewno dobrze określiłeś profil swojego klienta? Jeśli w Twojej ofercie znajdują się np. branżowe materiały dla przedsiębiorców indywidualnych, ale komunikat kierujesz także do organizacji pozarządowych, Twój lejek może słabo konwertować. Pomyśl o tym testując jego efektywność.

 

Wnioski

Istnieje kilka skutecznych sposobów, dzięki którym możesz załatać przeciekający lejek, ale nawet jeśli Twój ma się całkiem dobrze, każdemu od czasu do czasu przydaje się lekki „tuning”. Kto przecież nie chciałby sprzedawać więcej?

 

A jak Ty radzisz sobie z problemami własnego lejka sprzedażowego? Jaka strategia okazała się najskuteczniejsza w przypadku Twojego biznesu? Czekamy na Twój komentarz!

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x