Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 1: Preheader

Jeśli regularnie przeglądacie foldery spam w Waszych skrzynkach pocztowych, to na pewno dostrzegliście pewne prawidłowości co do budowy kreacji, które do nich trafiają.

Mam tu na myśli mailingi, przy tworzeniu których marketerzy idą na skróty i zamiast napisania poprawnego kodu HTML wiadomości podzielonej na sekcje, mając na uwadze preferencje silników odpowiedzialnych za ich renderowanie w różnych klientach pocztowych, decydują się na jednoelementową zawartość, którą jest obraz przekierowujący po kliknięciu na landing page firmy. Tak „sprytne” rozwiązanie sprawy praktycznie gwarantuje doręczenie mailingu prosto do folderu spam, dlatego też postanowiłem rozpocząć cykl dotyczący prawidłowej budowy wiadomości, zaczynając od sekcji preheader.

Zamiast przydługawego wstępu i argumentów na poparcie mojej tezy, rzućmy okiem na poniższe porównanie layoutu dwóch wiadomości, jeszcze przed pobraniem obrazów z serwera.

Przykład numer 1 to wiadomość HTML, przy której tworzeniu zignorowano jedną z podstawowych zasad efektywnej kreacji, czyli podział na sekcje: preheader, header, główne call to action, stopkę. Zamiast tego mamy tu jeden obraz, który przed pobraniem z serwera skazuje tę kreację na porażkę, ponieważ szczerze wątpię, aby znalazło się wielu chętnych na wyszukiwanie takiej wiadomości w spamie i ryzykowanie pobrania obrazów, skoro jej tekstowa zawartość nie mówi nam absolutnie nic. Na domiar złego atrybut alt, który powinien jasno opisać niewyświetlony jeszcze obraz, nie daje nam żadnych informacji, co do treści, którą być może zdecydujemy się zobaczyć. Podsumowując, nie można tworzyć mailingów w ten sposób, jeśli Waszym celem jest efektywne dotarcie z komunikatem do odbiorców.

Dla porównania, spójrzcie na przykład numer 2. Przejrzyście rozplanowane sekcje, kreacja złożona z tabel w zgodzie z najlepszymi praktykami budowania skutecznej wiadomości HTML oraz atrybuty alt jasno opisujące obrazy to klucz do tego, aby zdobyć zaufanie odbiorcy i przekonać go do pobrania pełnej zawartości kreacji.

Od czego więc zacząć? Oczywiście od preheadera. Analizując większość kreacji na naszym rodzimym rynku odnoszę wrażenie, że preheader jest nadal elementem, do którego przywiązuje się bardzo małą wagę, najczęściej pomijając go całkowicie i rozpoczynając wiadomość od headera, czyli mocnego, marketingowego przekazu mającego przykuć uwagę odbiorcy. Niewątpliwie powodem takiego stanu rzeczy mogą być ograniczenia funkcjonalnościowe po stronie platform używanych przez marketerów, które nie oferują możliwości otwarcia wiadomości w nowym oknie czy karcie przeglądarki bądź wygenerowania „lekkiej” wersji newslettera dla odbiorców dysponujących wolniejszym łączem, itd.

Co powinna zawierać sekcja preheader? Nie ma złotej zasady, więc pokusiłem się o stworzenie listy elementów, bazując na moich doświadczeniach z marketingowymi newsletterami zza oceanu. Idealnie, w preheaderze powinny znaleźć się:

  • snippet text” w postaci krótkiego, przykuwającego uwagę call to action;
  • link do wygenerowania „odchudzonej” wersji kreacji dla osób, które zdecydują się otworzyć wiadomość na swoim telefonie komórkowym;
  • link do otwarcia newslettera w nowym oknie / karcie przeglądarki, aby wyeliminować ewentualne problemy z renderowaniem treści i zaoferować subskrybentom możliwość obejrzenia kreacji w pełnej krasie;
  • krótka notka sugerująca dodanie adresu nadawcy do książki adresowej, aby kolejne wiadomości nie trafiły do folderu spam;
  • opcjonalnie, link do wypisu z listy mailingowej czy możliwość przeforwardowania wiadomości do znajomego.

Preheader to jak więc widać składowa dwóch elementów – treści marketingowej, zawartej w call to action oraz czysto funkcjonalnej, która zadba o lepszą dostarczalność i odbiór wiadomości. Oto kilka przykładów „z życia”:

Jeśli nadal wątpicie w sensowność przywiązywania wagi do preheadera, weźcie pod uwagę takie argumenty jak:

  • wspomniane już blokowanie obrazów w większości klientów pocztowych. Preheader pozwoli Wam przemycić marketingową treść nawet wtedy, gdy reszta kreacji będzie świecić pustymi ramkami przed pobraniem obrazów z serwera;
  • „snippet text” wyświetli się jeszcze przed otwarciem maila jako dopełnienie tematu wiadomości w klientach takich jak Gmail i Outlook 07 oraz użytkownikom korzystającym z poczty za pomocą iPhone’a;
  • jest to doskonały sposób, aby streścić zawartość newslettera i zachęcić subskrybenta do otwarcia czy przeczytania jego dalszej części.

Brzmi dobrze, prawda? Preheader rządzi się jednak swoimi prawami, dlatego jeśli zdecydujecie się na zaimplementowanie go do swojej wiadomości, pamiętajcie o kilku istotnych zasadach:

  • snippet text”, czyli call to action umieśććie na początku preheadera, jeszcze przed linkami takimi jak np. „Wyświetl wiadomość w nowym oknie przeglądarki” (przykład B). W przeciwnym razie, stracicie możliwość przekazania call to action jeszcze nim newsletter zostanie otwarty (przykład A):

  • Gmail obetnie wasz „snippet text” wyświetlany przed otwarciem maila po 100 znakach, natomiast klient pocztowy w iPhone po 140. Warto o tym pamiętać podczas optymalizacji jego treści;
  • call to action w preheaderze powinno być dopełnieniem tematu wiadomości, które z założenia ma motywować do wykonania określonej akcji, a nie po prostu go streszczać.

Podsumowując temat tej pierwszej, ale jakże istotnej sekcji wiadomości email, należy wspomnieć ponownię mantrę każdego marketera czyli: testujcie, testujcie i jeszcze raz testujcie. Z profesjonalną platformą do email marketingu będzie Wam łatwiej ocenić, które z użytych przez Was call to action jest skuteczniejsze, na przykład poprzez testy A/B.

Zapraszam też jak zwykle do dzielenia się Waszymi uwagami w komentarzach. Czy przywiązujecie wagę do preheadera w Waszych wiadomościach? Być może umieszczacie w nim elementy, o których nie wspomniałem w moim poście lub po testach efektywności doszliście do wniosku, że preheader nie wpływa na responsywność Waszej listy? Czekam na Wasze głosy!

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x