Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 2: Header

Po przystawce, jaką niewątpliwie był preheader omówiony w moim poprzednim poście, dziś zapraszam Was na kolejne danie z menu pt. „Efektywne planowanie sekcji wiadomości”, czyli header.

Jak powinien być sformatowany? W którym miejscu musi się znaleźć? Gdzie jest sekcja „above-the-fold”? Czy rozplanowanie headera ma wpływ na wskaźnik kliknięć i ROI? Jeśli chcecie poznać odpowiedzi na te pytania i zobaczyć kilka przykładów z prawdziwego email marketingowego życia, zapraszam do konsumpcji dzisiejszego posta.

OK, więc zaplanowaliście już przejrzysty preheader i umieściliście w nim niezbędne elementy jak tekstowe call to action, możliwość otwarcia maila w nowym oknie przeglądarki, etc. Teraz jednak macie przed sobą prawdziwe wyzwanie – zaprojektowanie sekcji „above-the-fold” w taki sposób, aby odbiorcy od razu klikali w call to action lub zainteresowali się headerem na tyle, aby przewinąć kreację w celu sprawdzenia co zawiera jej dalsza treść.

Istotą skutecznego planowania skutecznej kreacji email jest zdanie sobie sprawy z potencjalnie oczywistego faktu – jej projektowanie powinno zaczynać się od górnych sekcji wiadomości, kończąc na dolnych, a nie odwrotnie. W tej właśnie kolejności Wasi subskrybenci zobaczą kolejne fragmenty newslettera i taka też będzie sekwencja renderowania się części kreacji. Magiczna przestrzeń o wysokości 400-450 pixeli nazywana „above-the-fold”, która ukaże się odbiorcom Waszych mailingów po otwarciu wiadomości musi więc zostać zagospodarowana tak, aby zaangażować subskrybenta i wciągnąć go w interakcję z kreacją. Zakładanie z góry, że każda osoba, która otworzy newsletter przewinie całą treść w dół aby zobaczyć pełen komunikat jest niczym innym jak myśleniem życzeniowym, oderwanym od email marketingowych realiów, dlatego tym większy nacisk należy położyć na „above-the-fold” i to co w nim umieścicie.

Dobrze przygotowana kreacja email, podobnie jak książka, zawierać powinna chwytliwy tytuł, przykuwającą oko okładkę, nazwisko autora oraz spis treści pozwalający czytelnikom w ciągu paru chwil zdecydować, czy dana pozycja znajduje się w kręgu ich zainteresowań. Ze względu na ograniczoną ilość miejsca, wszystkie wyżej wymienione komunikaty trzeba zawrzeć w tych kilkuset pixelach i sprawić, aby sekcja„above-the-fold” nie pozostawiała złudzeń co do nadawcy, celu i przeznaczenia wiadomości (email transakcyjny / eventowy / newsletter) i marki kontaktującej się z odbiorcą. Nie łudźmy się – choć otwarcie mailingu przez subskrybenta jest już sporym sukcesem, to doskonale wiadomo, że wiele z tych akcji kończy się zamknięciem wiadomości już po kilku sekundach od pierwszego spojrzenia na jej zawartość. Zastanawiając się więc nad headerem, warto zadać sobie pytanie:

Co unikatowego zawiera w sobie mój komunikat i dlaczego odbiorca miałby przejść do kolejnej jego sekcji?

CTA, które umieścicie w „above-the-fold” musi jasno i wyraźnie przedstawiać korzyść, jaka czeka na subskrybenta po zapoznaniu się bliżej z całą kreacją. Przy zalewie newsletterów, które codziennie trafiają do skrzynek pocztowych, chyba tylko osoby zawodowo związane z email marketingiem kierowane czystą ciekawością przejrzą pełny newsletter z wezwaniem do działania pokroju „Zobacz naszą ofertę”. Zobaczcie w jaki sposób wytrawni marketerzy wzywają do działania swoich subskrybentów i zachęcają do zapoznania się z pełną treścią kreacji:

Żaden z tych headerów nie pozostawia złudzeń co do tego, dlaczego warto kliknąć w CTA i jaką konkretną korzyść może to przynieść: „25% zniżki”, „Najnowsze produkty w naszej ofercie”, „Ostatnia szansa na rabat 95%”. Najmocniejszy selling point ofert promowanych w Waszych newsletterach musi zostać zaakcentowany w podobny sposób, jeśli chcecie zwiększyć wskaźnik kliknięć i prawdopodobieństwo konwersji.

Przyglądając się poszczególnym elementom headera, można dojść do wniosku iż powinien on zawierać:

  • graficznie atrakcyjne i rozpoznawalne logo Waszej firmy bądź serwisu internetowego, obowiązkowo opisane alt textem, który da odbiorcom podpowiedź co do nadawcy jeszcze zanim zdecydują się wyświetlić obrazy;

  • mocne, jasne i krótke call to action, które powinno komunikować subskrybentowi już na samym początku – „kliknij tu, aby otrzymać darmowy raport”, „zaoszczędź do 30%”, „przejdź niżej, by zobaczyć co przygotowaliśmy dla Ciebie nowego”, itp.;

  • pasek nawigacji, który pogrupuje produkty oferowane na Waszej stronie w odpowiednie kategorie i pozwoli subskrybentowi przejść od razu do segmentu, który go interesuje, bez konieczności błądzenia po całej kreacji. Opcjonalnie, wprowadzić można pasek nawigacji z linkowaniem wewnętrznym, które odsyłać będzie do konkretnych kategorii opisanych wewnątrz kreacji;

  • belka z linkami do podzielenia się wiadomością na najpopularniejszych mediach społecznościowych, tj. Facebook, MySpace, Blip, Twitter czy Flaker w celu popularyzacji komunikatu i rozprzestrzenienia oferty wśród większego grona osób.

Budując header nie można jednak starać się na siłę upchać wszystkich wyżej wymienionych punktów, ponieważ istotna jest tu też przejrzystość i jasność wysyłanego komunikatu. Pamiętajcie o tym, że wszystko, co umieścicie poniżej wysokości 420 pixeli, najprawdopodobniej nie zostanie dostrzeżone przez adresatów, jeśli nie przewiną oni Waszej kreacji w kliencie pocztowym. Jest to też standardowy rozmiar wszystkich „okien podglądu”, dlatego po zbudowaniu pożądanej sekcji header, koniecznie przetestujcie ile treści w nim zawartych wyświetli się w tym właśnie oknie. Idealna optymalizacja jest tylko i wyłącznie kwestią testów, dlatego nigdy nie poprzestawajcie na pierwszej wersji kreacji, nawet jeśli Wasz designer twierdzi, że „jest dobrze”.

Dobry header powinien być jak trailer filmowy – starajcie się, aby był swego rodzaju zajawką pełnej treści, która przykuje uwagę odbiorcy, zaintryguje go i sprawi, że będzie miał chęć zobaczyć więcej. Jest to też kluczowy element do zwiększenia ROI i konwersji i żadna kreacja mająca na celu skłonić odbiorców do konkretnej akcji nie powinna go pominąć. Nie można rozpoczynać newslettera od zaprezentowania 4 t-shirtów, które sprzedajecie, bez jasnego zaznaczenia, że ta oferta jest wyjątkowa i że macie dla odbiorców coś specjalnego, bo najprawdopodobniej jest to n-ta wiadomość o podobnym tonie, którą dziś otrzymali. Wiele polskich newsletterów nadal nie wykorzystuje w pełni potencjału headera, dlatego zachęcam Was do przyjrzenia się bliżej tej materii i mam nadzieję, że dzięki temu uda Wam się być o krok przed innymi.

Więcej o samym call to action możecie też przeczytać w poście Piotra, ja natomiast zachęcam jak zwykle do dyskusji w komentarzach. Kolejna odsłona mojej serii artykułów już niebawem na naszym blogu.

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x