Efektywne planowanie sekcji wiadomości. Część 3: Content & CTA

Design porywających kreacji email to nie bułka z  masłem i rządzi się swoimi własnymi prawami, o których wspominałem już przy okazji poprzednich części tego cyklu (preheader oraz header).

Teraz nadszedł czas aby, jak mawiają Amerykanie „get to the point”, czyli dotrzeć do sedna każdej marketingowej wiadomości HTML, prawdziwego emailowego „mięsa”, które zawiera: główne wezwanie do akcji (CTA) oraz generującą wysoką konwersję treść. To najbardziej newralgiczne pole może pogrzebać każdą kreację email, dlatego sprawdźcie czego się wystrzegać aby wskaźnik kliknięć newslettera nie przypominał tego z lądujących w spamie „ofert 419” czy powiadomień o astronomicznych wygranych w loterii.

1. Wskaż kierunek

Zanim przystąpicie do tworzenia contentu, który będzie miał za zadanie zapoznać odbiorcę z pełnym przekrojem oferty, usług i produktów, pamiętajcie o tym, że email ma zupełnie odmienne przeznaczenie niż strona WWW. Wiadomość elektroniczna nie jest docelowym miejscem, w którym chcielibyśmy widzieć odbiorcę. W kliencie pocztowym niemożliwe jest dokonanie transakcji, rejestracja na stronie internetowej czy rezerwacja wycieczki – czyli zrealizowanie większości z akcji, na którym zależy marketerom odpowiedzialnym za wysyłki. Co więc powinno być intencją skutecznego mailingu? Oczywiście landing page, na którym dopiero może nastąpić finalna konwersja subskrybenta w klienta czy w użytkownika witryny. Zapychanie sekcji pomiędzy headerem a stopką kreacji email pełną ofertą sklepu jest więc zupełnie pozbawione sensu. Co gorsza, zniechęci i zirytuje to osoby, które otworzą tę wiadomość. Czy lubicie przewijać stronę kilka razy zanim dojdziecie do końca przekazu? Ja nie (chyba, że jest to spowodowane wzrostem modelki z newslettera Victoria’s Secret :)), dlatego content powinien być ograniczony do zintensyfikowanego przekazu, podkreślać tylko unique selling points oferty i współgrać z dodatkowo zaakcentowanym CTA. Dobre przygotowanie tych dwóch elementów powinno działać jak znak nakazu jazdy prosto na jednokierunkowej ulicy – po jego zobaczeniu odbiorca musi trafić do punktu docelowego, którym jest landing page.

Poniżej przykład ascetycznego newslettera, który rozbudza wyobraźnię i ciekawość na tyle, że kursor sam kieruje się na CTA. Wersja bez obrazów jest również bardzo pomysłowa i zaskakująca (tekstowy przekaz „Protection in progress” przemycony w sąsiadujących tabelach):

2. Magiczne 600 pixeli

Ustaliliśmy już, że kreacja, którą trzeba kilku(nasto)krotnie przewijać w dół z powodu objętości contentu to nienajlepszy pomysł. Znam natomiast jeszcze gorszy – kreacja, którą trzeba przewijać w prawo aby doczytać do końca urwane zdania bądź obejrzeć część obrazów. Oczekiwanie od odbiorców tak ekstremalnych czynności jak dodatkowy wysiłek scrollowania w celu kliknięcia w CTA (na czym powinno zależeć nadawcy, nie odbiorcy), jest jak umieszczanie towaru na sklepowej półce znajdującej się dwa i pół metra nad ziemią. Panaceum na ten ból jest jasne – nieprzekraczanie szerokości 600 pixeli podczas kodowania kreacji HTML. Właśnie ta wartość jest charakterystyczna dla większości okien podglądu w najpopularniejszych klientach pocztowych i zagwarantuje, że wiadomość nie „rozjedzie się” w oknie przeglądarki. Trzymanie się poziomu max. 600 pixeli to także ukłon w stronę tych, którzy otworzą Wasz mailing na smarthphonie. 320 pixeli szerokości okna podglądu w iPhonie, 480 pixeli dla Droida i 360 pixeli dla Blackberry sprawiają, że po optymalizacji rozmiaru newsletter powinien być czytelny także w w/w telefonach.

Moje własne testy i obserwacje wskazują też na to, że każdy mailing szerszy niż 650 pixeli dostaje automatycznie bardzo niemiłą niespodziankę od Gmaila – dostarczenie wiadomości do folderu spam. Z pewnością jest to forma „podziękowania” za przesunięcie Google’owych reklam poza pole widzenia odbiorcy, jak w poniższym przypadku:

3. Armata na wróble

Jeszcze jakiś czas temu email marketing był kanałem, który przez niektórych porównywany był do armaty na wróble. Brak zaawansowanych możliwości targetowania czy personalizacji treści powodował, że marketerzy adresowali tę samą wysyłkę do całej bazy odbiorców, niezależnie od tego czy subskrybenci Ci kiedykolwiek otworzyli wiadomość bądź podjęli jakąkolwiek inną akcję. Taka praktyka nadal bywa stosowana, aczkolwiek w tym przypadku potencjalna sprzedaż bądź konwersja okupiona może być dużą liczbą kliknięć w „spam”, zwrotów i w konsekwencji, problemów z dostarczalnością. Obecnie marketerzy do dyspozycji mają już takie narzędzia jak targetowanie behawioralne czy Dynamic Content (dynamiczna treść wiadomości), które sprawiają, że para nie idzie w gwizdek a wysyłka newslettera nie jest strzelaniem na oślep. Dynamic Content pozwala automatycznie personalizować treść wiadomości w zależności od cech przypisanych subskrybentowi bądź jego danych GEO, samoczynnie odlicza w treści emaila ile czasu pozostało do określonego wydarzenia, a nawet łączy się z Europejskim Bankiem Centralnym i w „locie” konwertuje walutę obowiązującą w kraju naszego subskrybenta. Content wsparty tak zaawansowanymi rozwiązaniami pozostaje bezkonkurencyjny na tle mailingów, w których personalizacja utknęła na etapie „Witaj [[imie]]”.

4. Spójność i klarowność

Aby maksymalnie zredukować wskaźnik odrzuceń (jednoodsłonowych wizyt) na Waszym landing page’u, warto przywiązać wagę do spójności komunikatu przekazywanego w newsletterze i contentu, który subskrybent zobaczy po przejściu na stronę docelową. Mam tu na myśli:

  • spójny branding, kolorystykę i przekaz marketingowy, zarówno w mailu jak i na stronie;
  • „celne” przekierowanie odbiorcy na landing page (przykład: jeśli prowadzicie perfumerię internetową i główne CTA w Waszym mailingu zorientowane jest na kończącą się promocję na wodę toaletową marki X, dołóżcie wszelkich starań aby subskrybent po kliknięciu w to właśnie CTA miał okazję od razu kupić dany produkt. W momencie przekierowania go na stronę główna bądź zmuszania do tego aby sam odnalazł ścieżkę do produktu, który go zainteresował, ryzykujecie utratę potencjalnego klienta);
  • wewnętrzna spójność kreacji – tytuł, CTA w preheaderze, headerze oraz content powinny być integralną częścią całego przekazu i uzupełniać się nawzajem. Wewnętrzny dysonans może zdezorientować odbiorcę komunikatu i osłabić skuteczność głównego CTA i treści.

5. Bez testów nie ma sukcesu.

Czy wiedzieliście, że Hotmail, Apple Mail czy MS Outlook 2007 nie renderują alt-textów? A może umknęło Wam, że Lotus Notes 6 i 7 nie ma wsparcia dla 8 i 24-bitowych obrazów w formacie PNG przez co Wasz newsletter może świecić pustymi ramkami w miejscu gdzie miało znaleźć się generujące ROI, graficzne wezwanie do działania? A może dopiero po wysłaniu wiadomości do listy zauważyliście, że MS Outlook blokuje obraz w tle, który miał być kluczem do wizualnej spójności kreacji? Przygotowanie skutecznej i poprawnie wyświetlającej się kreacji email w formacie HTML to trudna sztuka wymagająca określania instrukcji formatowania tabela po tabeli, komórka po komórce. Wbrew pozorom, efektywne kodowanie w tym przypadku bardzo różni się od tworzenia strony WWW, dlatego każda kreacja musi być kilkukrotnie przetestowana w największych klientach pocztowych, aby mieć 100% pewność, że wyświetla się ona tak, jak sobie tego życzymy.

Dzisiejszy post jest już przedostatnim z tego cyklu. Jeśli interesuje Was jakie najlepsze praktyki oraz metody stosuje się przy formatowaniu ostatniej sekcji każdego newslettera – stopki – zapraszam już wkrótce. Tymczasem, powodzenia w walce z email marketingowymi przeszkodami i jeśli macie ciekawe doświadczenia czy pytania związane z kreacjami HTML, zapraszam do dyskusji!

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x