„Evergreen content” – jak tworzyć treści, które pokochają Twoi odbiorcy

Któremu z marketerów nie marzy się content, który nigdy nie traci na świeżości? Taki, który pokochają, a następnie przekażą dalej czytelnicy?

 

W niniejszym poście opiszę metody, które pomogą Ci, żeby takie marzenie stało się rzeczywistością.

 

Czym jest evergreen content?

Evergreen content to rodzaj treści, które są zawsze świeże (zielone) i nigdy nie tracą na ważności. Są aktualne nawet przez kilka lat od momentu ich publikacji.
Jak odróżnić taki content od innego rodzaju treści? Wystarczy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy dany materiał generowałby stałe zainteresowanie w mediach społecznościowych, bez względu na to kiedy zostały opublikowany – za miesiąc, rok, dwa lub pięć lat.

Jego przeciwieństwem jest content o charakterze okolicznościowym lub związany z bieżącymi wydarzeniami: coś, co nawiązuje do ostatniego odcinka „Gry o tron” lub mistrzostw French Open. Takie artykuły mają charakter rozrywkowy i są mocno angażujące dzisiaj, ale co będzie za trzy lata? Większość żartów i aluzji może być już niezrozumiała.

 

Oto przykłady contentu spełniającego kryteria ponadczasowości:

Jak tworzyć skuteczne nagłówki

Autorzy i wydawcy od dekad głowią się nad tworzeniem coraz to bardziej chwytliwych nagłówków. I to się nie zmieni – bez względu na to, czy będzie to tradycyjna korespondencja czy wiadomość email. Ludzie wciąż będą pracować nad wypracowaniem coraz lepszych tytułów.

10 rzeczy, których moja mama nauczyła mnie o macierzyństwie

Wychowywanie dzieci to uniwersalna tematyka, która nigdy nie traci na ważności. Prawdopodobnie już nasi przodkowie, którzy używali drewnianych kijów i kamieni, jako narzędzi, zadawali sobie pytania w tej kwestii.

Jak odnaleźć spokój w zabieganym świecie

Tematy związane z rozwojem osobistym są zawsze ponadczasowe. Podobnie jak religia i psychologia oraz kwestie związane z utrzymaniem domu lub hobby.

 

A to, przykłady, które częściowo spełniają kryterium ponadczasowości:

Czego o brandingu uczy nas np. historia Frytki z „Big Brothera”?

Bez względu na to jak sensacyjna historia przemiany Mai Frykowskiej wydaje się dzisiaj, za kilka miesięcy większość z nas nie będzie już o niej pamiętała. Nawet największe przemiany celebrytów nie zapadają na długo w pamięci czytelników.

Jak zwiększyć zaangażowanie użytkowników na Instagramie

Technologia zmienia się w mgnieniu oka. Szczegółowe instrukcje, jak wykonać jakieś zadanie w mediach społecznościowych, prawdopodobnie pod koniec roku okażą się nieaktualne.

10 pomysłów na Dzień Świętego Patryka

Dzień Świętego Patryka i inne święta obchodzone są tylko raz w roku. Przez wszystkie pozostałe dni niewiele osób będzie zainteresowanych tym tematem.

 

Jak „evergreeny” wpisują się w strategię marketingową

Ponadczasowe treści powinny być fundamentem Twojej witryny i podstawową wartością Twojego biznesu.

Ponieważ jego termin ważności jest bardzo długi, większość wydawców decyduje się na inwestycję w tworzenie takich treści. Nowo powstały content powinien stanowić odzwierciedlenie tej inwestycji: powinien być szczegółowy, dobrze przygotowany, zaplanowany i opublikowany.

To oznacza równocześnie, że może okazać się kosztowny w przygotowaniu. Ale to opłacalna inwestycja. Jeśli możesz sobie pozwolić na stworzenie tylko jednego materiału o wysokiej jakości, powinno to być właśnie coś o ponadczasowym charakterze.

1_fresh_content-1024x768

Evergreen content jest doskonałym narzędziem inbound marketingowym

Najlepsze “evergreeny” przyciągają ruch organiczny na stronę internetową. Nie ma co ukrywać – evergreen content tworzy się celowo w taki sposób, aby przyciągał on linki z zewnątrz i od samego początku optymalizuje pod kątem wyszukiwarek internetowych.

Niektórzy określają tego rodzaju content jako „linkbaiting”, dlatego że powinien stanowić zasób, do którego warto będzie linkować. Jeśli Twój content ma charakter newsowy, na pewno chętniej będzie udostępniany, ale na dłuższą metę przeglądarki nie będą go dobrze pozycjonowały.

Skoro już mowa o wyszukiwarkach, przyjrzyjmy się rodzajom tematów, wokół których będziemy mogli tworzyć evergreen content. Zanim napiszemy choć jedno zdanie lub weźmiemy się za przygotowanie grafiki, musimy dobrać do nich odpowiednie słowa kluczowe. Właśnie pod ich kątem będziemy optymalizować nasze treści.
Najlepiej jeśli będziesz optymalizować pod kątem słów kluczowych z długiego ogona. Takie podejście poprawi Twoją pozycję w wyszukiwarce. Poprawne dobranie fraz przełoży się także na wyższy wskaźnik konwersji.

Tutaj dochodzimy do kwestii korelacji treści z predefiniowanymi wcześniej celami biznesowymi. Twój content musi mieć bezpośrednie przełożenie np. na budowanie listy mailingowej, zwiększenie ilości zamówień na prezentację usługi lub produktu, czy choćby rejestracji na webinar. Większy ruch to najczęściej za mało.

Zanim przejdziemy dalej, podsumujmy jakie kryteria spełnia idealny „evergreen content”:

  •  musi poruszać temat, który okaże się interesujący dla czytelników dziś, ale też za 2-5 lat;
  • powinien być zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek internetowych (przy czym powinniśmy mieć realne oczekiwania względem zaistnienia w rankingu);
  • spełniać konkretne cele biznesowe.

Coś jeszcze? Tak – evergreen content powinien być przygotowany i wykonany w taki sposób, żeby czytelnicy nie mogli się mu oprzeć.

 

Jak tworzyć treści, które przypadną do gustu odbiorcom

Na blogu GetResponse przez ostatnich kilka miesięcy opisywaliśmy różne sposoby pozwalające sprawdzić jakiego rodzaju treści są interesujące dla czytelników. Pisaliśmy m.in. o:

  •  przeprowadzaniu sondaży wśród odbiorców;
  •  analizie danych statystycznych;
  • rozeznaniu wśród oferty konkurencji;
  • sprawdzeniu opinii o produktach w sklepie Amazon i innych platformach handlowych;
  • ”nasłuchiwaniu” mediów społecznościowych;
  • przeglądaniu komentarzy na niszowych blogach;
  •  przeprowadzaniu audytu contentu w celu sprawdzenia, które treści generują najlepsze wyniki.

To najskuteczniejsze metody, dzięki którym można dowiedzieć się, czym zainteresowani są nasi odbiorcy. Niezbędne jednak okaże się jeszcze zastosowanie filtra, który pozwoli nam wyselekcjonować najlepsze ponadczasowe tematy.

  1. Pamiętaj, że naszym celem jest stworzenie contentu, który będzie:
    istotny dzisiaj, jak i za 2-3 lata (a może nawet 5 lat);
  2. dobrze zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek internetowych i pomocny w procesie budowania linków;
  3. realizował cele biznesowe;
  4.  poruszał tematy, które żywo zainteresują odbiorców.

Nie wszystkie tematy spełnią równocześnie wszystkie powyższe kryteria, a niektóre spełnią je tylko częściowo. Jak w takim wyrazie wyłuskać najlepsze z nich?
Stwórz tabelę zestawiającą tematy i kryteria oceny. Do oceny kryteriów wykorzystaj skalę punktową, gdzie „5” będzie oceną najwyższą, a „1” – najniższą. Im więcej punktów zgromadzi dany temat, tym bardziej okaże się on ponadczasowy. To oczywiście nie jedyny sposób, żeby odkryć „evergreeny”, ale ten może znacznie ułatwić proces wyboru.
Poniżej przykład dla strony zajmującej się szkoleniem psów:

Screen1 Shot 2015-07-09 at 11

*1 – najgorzej spełniający kryterium, 5 – najlepiej spełniający kryterium
** – W celu zdobycia ruchu, musisz podjąć decyzję związana ze skalą konkurencji, z którą jesteś gotowy się zmierzyć. Jeśli pracujesz w małym dziale marketingowym z ograniczonymi możliwościami, warto skupić się na mało konkurencyjnych słowach kluczowych. Jeśli Twoja firma dysponuje odpowiednimi zasobami, spróbuj powalczyć o pozycję wśród stron pozycjonujących się na najpopularniejsze frazy.

 

Do czego wykorzystać evergreen content?

Jednym z formatów, na potrzeby którego można wykorzystać evergreen content jest e-kurs. To strategia stosowana przez wielu czołowych marketerów: tych z dużym firm, freelancerów, marketerów od afiliacji, a także blogerów.

Istnieje wiele powodów, dla których e-kursy sprawdzają się tak dobrze. Po pierwsze – edukując odbiorców, kształtujesz ich postawę względem Twojej branży. W ten sposób stają się bardziej podatni na Twoje pomysły, a więc częściej będą zgadzać się z wnioskami, które będziesz im prezentować.

Równocześnie znacznie łatwiej będzie sprzedać im produkt lub usługę, dlatego że mają już do Ciebie zaufanie. Oczywiste jest też, że w zamian za to będą czuć pewnego rodzaju dług wdzięczności. To jeszcze jeden powód, dla którego okażą się lepszymi klientami.

E-kursy mogą charakteryzują się przejrzystą strukturą, a więc mogą posłużyć jako baza do kolejnych, bardziej zaawansowanych projektów. Tutaj też możesz pokazać się w roli eksperta branżowego – to kolejna cenna korzyść płynąca z ich tworzenia.

Gdybyś zamiast na stworzenie e-kursu zdecydował się na kręcenie zabawnych filmików, dostarczyłbyś mocno angażującej rozrywki, jednak nie przekonałbyś użytkowników, że powinni używać Twojego produktu. E-kurs ma więc nad nimi znaczną przewagę. Nie zaniedbuj jednak rozrywkowej funkcji takich filmików – można je wykorzystać nawet w e-kursie w roli zabawnego przerywnika.

 

Nawet evergreen content musi być aktualizowany

Na koniec jeszcze jedna porada: także tego rodzaju content musi być aktualizowany. Rób to przynajmniej raz w roku. Nie oszukuj jednak użytkowników całkowicie ukrywając datę utworzenia artykułu – to gorsze niż gdyby wskazywała ona, że powstał rok temu. Artykuły, przy których nie ma daty powstania wzbudzają sporo podejrzeń.

Celem content marketingu jest pozyskanie przychylności, sympatii i zaufania odbiorców. Nie trać środków na tworzenie treści, które będą podważać ludzkie zaufanie. Twoim celem jest sukcesywne budowanie contentu i zaufania użytkowników.

 

Jakie masz przemyślenia, doświadczenia i pomysły związane z tworzeniem ponadczasowego contentu? Zachęcamy do podzielenia się komentarzem!

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x