Google Attribution – skąd NAPRAWDĘ pochodzą Twoje konwersje?

Pomimo coraz większej świadomości marketerów w kwestii analityki i analizy danych, wielu z nich wciąż nie potrafi jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie: czy ten kanał rzeczywiście działa?

 

Najbardziej popularnym sposobem na mierzenie konwersji był (i ciągle jest!) model last click attribution, który polega na przypisaniu konwersji ostatniemu ze źródeł. Niestety, model ten nie bierze pod uwagę złożoności ścieżki zakupowej i wielu punktów styku konsumenta z naszym przekazem.

Przykładowo: jeśli klient najpierw przeczyta o naszej ofercie na blogu firmowym, później kliknie w link w newsletterze, ale ostatecznie kupi produkt przez kliknięcie w reklamę Google AdWords, to model last click attribution przypisze konwersje tylko jej, zupełnie pomijając wcześniejsze punkty styku.

 

Po co Ci Google Attribution?

W takim przypadku potrzebne jest rozwiązanie, które przypisze konwersje w sposób uwzględniający wszystkie punkty styku i w pełni zidentyfikuje ścieżkę zakupową klienta. Rozwiązanie, dzięki któremu marketerzy będą mogli porównać różne modele, ale które wskaże też, jak konstruować budżet na konkretne działania, by „wycisnąć” z nich jak najwięcej.

Mamy to szczęście, że jako jedni z pierwszych na świecie otrzymaliśmy dostęp do wersji  beta Google Attribution. I pomimo tego, że jest to jeszcze wersja testowa, już możemy korzystać z jej różnorodnych możliwości.

 

Czym jest Google Attribution?

Początki Google Attribution to rok 2014. To czas, w którym gigant z Mountain View zakupił Adometry, obiecujący startup (a zarazem narzędzie) zajmujący się mierzeniem wyników marketingowych. Po szybkiej transformacji powstało narzędzie Google Attribution, które zostało włączone w płatny pakiet Google Analytics 360 Suite.

 

Dzisiaj Google Attribution to narzędzie, które pozwala na działanie w trzech krokach:

  • unifikacja danych (AdWords, Google Analytics oraz DoubleClick Search),
  • analiza (cross-device, cross-channel oraz data driven, o którym za chwilę napiszę więcej),
  • działania użytkownika (czyli łatwe raportowanie i optymalizacja).

 

Google-attribution-wykres-3-pola-dzialania

 

Warto wspomnieć, że aktualnie mamy do wyboru dwie wersje Google Attribution – darmową oraz bardziej zaawansowaną wersję płatną Google Attribution 360:

porownanie-funkcjonalnosci-GA-GA-360-TABELA

Ryc. Porównanie możliwości Google Attribution i Google Attribution 360

 

 

Przełącz się na DDA

Przed samą prezentacją działania Google Attribution „na żywym organizmie”, warto jeszcze na chwilę zatrzymać się przy terminie, o którym wspomniałem wcześniej –  data-driven.

Został on przedstawiony światu w 2013 roku i początkowo wprowadzono go do Google Analytics 360 oraz Google Attribution 360. Od 2016 roku mogą z niego korzystać wszyscy użytkownicy usługi Google AdWords. Najprościej rzecz ujmując, data-driven to model atrybucji oparty na machine learning oraz zaawansowanych modelach statystycznych, wskazujący punkty styku, które mają wpływ na konwersję użytkownika. W oparciu o niestandardowe modelowanie, data-driven przydziela ułamek „kredytu konwersji” każdemu z kanałów, który znajduje się na ścieżce konwersji. Model ten wymaga dużej ilości danych, aby przypisywanie działało prawidłowo – dlatego do jego zastosowania wymagane jest minimum 15 000 kliknięć i przynajmniej 600 konwersji w przeciągu ostatnich 30 dni. Co ciekawe, po uruchomieniu tego rodzaju atrybucji konwersji, system bierze pod uwagę także dane przesłane przed zmianą modelu.

W przypadku braku wymaganej liczby konwersji, rekomendowane jest określenie mikro-konwersji, która ma znaczenie biznesowe. Może to być np. pobranie ebooka czy zapis do newslettera. Dzięki temu możemy zastosować ten model nie tylko w przypadku bardzo dużych firm.

 

Google Attribution od środka

Jak zatem wygląda Google Attribution od środka? Cóż, w obecnej fazie beta system jest bardzo intuicyjny i… prosty. Tak, ciężko w to uwierzyć (zwłaszcza po przeczytaniu powyższych akapitów 😉 ), ale obsługa Google Attribution nie sprawi problemu nawet mniej doświadczonym marketerom.

W menu mamy dostęp do 4 funkcji – Analyze, Act, Data oraz Admin:

Panel-Google-Attribution

 

Pierwsza z nich służy analizie porównawczej modelów atrybucji. Z lewej strony wybieramy model bazowy, z prawej zaś – model potencjalny. Modele możemy ze sobą porównać i sprawdzić, jak konwertują dane kanały:

funkcja-analyze-google-attribution

 

Kolejna z opcji to Act, w której to możemy wybrać konwersje, z których chcemy korzystać podczas analizy.
Google Attribution - funkcja ACT

 

Data to wskazanie miejsc, z których danych system będzie korzystał:Google Attribution - funkcja DATA

 

 

A ostatnia z nich, czyli Admin, to po prostu ustawienia konta – tak naprawdę możemy zmienić tylko nazwę konta, walutę, czas oraz dodać użytkowników mających dostęp do konta.

 

Jakie korzyści przynosi Google Attribution?

Po otrzymaniu dostępu do beta wersji Google Attribution możemy stwierdzić, że narzędzie spełniło nasze oczekiwania i przekonało do wprowadzenia data-driven jako modelu atrybucji w prowadzonych przez nas kampaniach AdWords.

A dodatkowo:

  • Dzięki Google Attribution wiemy, które kanały najlepiej sprawdzają się jako zachęta do założenia darmowego konta testowego, a które będą lepsze w przypadku zakupu wersji płatnej lub wyższego pakietu.
  • Wiemy, które kanały koniecznie musimy wykorzystywać w samym procesie doprowadzania do konwersji, a które kanały pełnią rolę zamykającą proces.
  • Tworząc budżet na kolejny rok, możemy lepiej dysponować finansami marketingowym (właśnie dzięki informacji o roli każdego z kanałów).
  • W prosty i szybki sposób możemy porównać każdy z modeli atrybucji.

 

Wypróbuj sam!

Google Attribution to pierwszy duży krok w stronę zmiany świadomości marketerów oraz klientów, odnośnie atrybucji konwersji oraz roli konwersji wspomaganych. Oprócz celów czysto informacyjnych, narzędzie to zdecydowanie ułatwia pracę nie tylko analitykom czy specom od PPC, ale przede wszystkim marketerom planującym kampanie i budżety w swoich firmach.

 

A czy Ty masz już doświadczenie z tym narzędziem? Jakie są Twoje wrażenia? A może masz pytania odnośnie poszczególnych funkcjonalności Google Attribution? Daj znać w komentarzach.

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

Naciskając “Zapisz się”, wyrażam zgodę na przetwarzanie przez GetResponse sp. z o.o. (ul. Arkońska 6/A3, 80-387 Gdańsk) powyższych danych osobowych w celach promocyjnych, informacyjnych, reklamowych i marketingowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych oraz na przesyłanie na podany adres email informacji handlowych od GetResponse sp. z o.o.
x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

Naciskając “Zapisz się”, wyrażam zgodę na przetwarzanie przez GetResponse sp. z o.o. (ul. Arkońska 6/A3, 80-387 Gdańsk) powyższych danych osobowych w celach promocyjnych, informacyjnych, reklamowych i marketingowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych oraz na przesyłanie na podany adres email informacji handlowych od GetResponse sp. z o.o.
x