VIEWS

O tym, jak pewna firma wykorzystała automatyzację, aby sprzedawać lepiej (i więcej!)

Oto historia o tym, jak pewien niegdyś podupadający producent sprzętu AGD z Bostonu wykorzystał marketing automation i inne narzędzia digital marketingu. Dzięki temu los tej firmy całkowicie się odmienił.

 

Jeszcze niedawno bostońska firma Yale Appliance odnotowywała straty. Szalała recesja, gdy prezes firmy, Steve Sheinkopf, stwierdził:

– Czytałem, że niezależnie od recesji ludzie i tak kupują niektóre produkty, na przykład lodówki.

Przeznaczył więcej pieniędzy na reklamę w radiu i telewizji, mając nadzieję, że to poprawi wyniki sprzedaży. Nie poprawiło.

Wtedy Steve, który przejął sklep z artykułami oświetleniowymi i sprzętem AGD po dziadku, postanowił skupić się na czymś, co z pozoru bardzo różniło się od jego dotychczasowych poczynań.

Postawił na strategię digital marketingową, w tym działania w mediach społecznościowych, na blogu, zarządzanie reputacją oraz email marketing. Zainwestował w ludzi, a także w technologie i procesy, które miały zapewnić im sukces (o czym za chwilę).

W efekcie, dzięki temu, że skupił się na marketingu opartym na treściach, Steve przestał w ogóle wydawać pieniądze na reklamę.

Dziś Yale Appliance prosperuje, rozwija się i przynosi zyski. Firma zatrudnia ponad 140 osób, a jej dochód brutto wyniósł w zeszłym roku 80 mln dolarów.

Niedawno otwarto supernowoczesny showroom pod Bostonem, drugi sklep w prawie stuletniej historii przedsiębiorstwa.

Jak Steve tego dokonał? I jaką głębszą naukę związaną z content marketingiem i marketing automation możemy czerpać z przyjętego przez niego podejścia?

 

1. Oferuj treści, nie tylko produkty na sprzedaż

W 2007 roku, po tym, jak wystartował blog, Steve odnotowywał pewien ruch na stronie. Były to głównie wyniki organiczne. Jednak sprawy nabrały tempa dopiero, kiedy przyjrzał się bliżej podstawom digital marketingu.

Steve przyznaje, że to Marcus Sheridan, specjalista od marketingu cyfrowego (www.thesaleslion.com) nauczył go, jak tworzyć meta-tagi, jak pisać nagłówki i zawołania do działania, które sprawiają, że potencjalnie zainteresowani ofertą stają się klientami.

Steve przeanalizował również reakcje kupujących i dowiedział się, jakie posty są najbardziej przydatne z punktu widzenia przyszłych klientów. Okazało się, że wpisy o trendach oraz artykuły, w których porównywano produkty, np. dwa modele płyty gazowej, generowały największy ruch.

Rekomendacje, czyli posty takie jak „5 najlepszych lodówek do zabudowy” również miały dobry odzew. Umacniały one wizerunek Yale jako firmy oferującej treści, a nie tylko sprzedającej sprzęt.

Jak twierdzi Steve, potrzeba czasu, aby nauczyć się tworzyć treści zorientowane na klienta. Ale jest to cenne doświadczenie z dwóch powodów:

  1. pomaga zrozumieć motywację klienta;
  2. pisanie o własnych produktach sprawia, że wiesz o swojej ofercie dosłownie wszystko.

Treści tworzone przez Yale Appliance stały się również siłą napędową ich biznesu. Osoby odwiedzające bloga i pobierające poradniki dla klientów znacznie częściej dokonują zakupu. Dlatego Steve czyta wszystko, co jest przygotowywane do publikacji. Wspomniałam, że jestem zaskoczona, że szef firmy osobiście zarządza blogiem. Zaśmiał się wtedy i powiedział:

– Nie ma lepszego sposobu na rozwój biznesu. Czemu więc miałbym tego nie robić?

 

 

2. Oferuj wiedzę, zanim zaczniesz sprzedawać

Edukowanie osób zainteresowanych ofertą to najlepsza droga, by zostały one Twoimi klientami. Być może brzmi to banalnie, jednak taka jest prawda. Yale koncentruje się w pierwszej kolejności na edukacji. Dopiero w drugiej – na sprzedaży.

Yale Appliance oferuje ponad 20 poradników dla klientów na wszelkie możliwe tematy – od wskazówek na temat zakupu oświetlenia podszafkowego do porad, czym kierować się przy wyborze zmywarki. Większość tekstów była na początku materiałami szkoleniowymi dla nowych pracowników, którzy uczyli się, jak sprzedawać produkty z oferty Yale.

– Dysponowaliśmy 10-stronicowym przewodnikiem na temat kuchenek indukcyjnych. – powiedział Steve – Nie trzeba było wiele, aby powstał na jego podstawie poradnik dopasowany do potrzeb klienta, który mogliśmy wykorzystać w kampaniach w ramach programu marketing automation.

Klient, który pobiera przewodnik o lodówkach, automatycznie wyraża zgodę na otrzymywanie wiadomości zawierających więcej informacji na temat tych urządzeń. Wiadomości te mają znacznie większy współczynnik zaangażowania – 35% w stosunku do zaangażowania na poziomie 5-10%, na jakie mogą liczyć inne wysyłane przez Yale emaile, głównie newslettery i oferty dnia.

– Robimy wszystko, aby nasz klient zyskał jeszcze więcej informacji o lodówkach, ale nie dlatego, że od razu usiłujemy sprzedać mu którąś z naszej oferty – wyjaśnia Steve.

A więc – skup się na przekazywaniu klientom wiedzy, nie tylko na sprzedaży.

– Ludziom zależy, aby byli dobrze poinformowani. Nie lubią, jak się ich nakłania do kupna. I chyba nigdy tego nie lubili – dodaje Steve.

 

3. Zastanów się, od czego zacząć

Steve prowadzi bloga od 2007 roku. Zrozumiał, na czym polega tworzenie treści, zanim pojęła to konkurencja. Czy uważa, że inni mają szansę pójść w jego ślady? Czy może sukces mógł stać się jego udziałem, ponieważ był pierwszy?

– Wartościowe, unikalne informacje zawsze nimi pozostaną – mówi Steve. – A dobre treści to po prostu dobre treści.

– Mój przypadek nie jest wcale wyjątkowy. Istnieje niezliczona liczba wciąż niezagospodarowanych branż i rynków. Trzeba tylko przestać działać tak jak wszyscy.

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x