Jak social media mogą zrujnować Twój wizerunek

Słyszałeś o teorii sześciu stopni oddalenia, którą sformułował Frigyes Karinthy?

 

Według niej każdy może nawiązać kontakt z dowolną osobą na świecie za pośrednictwem nie więcej niż sześciu innych osób. Teorię tę poparto dziesiątkami doświadczeń, badań i analiz. Jednak wiele zmieniło się od czasu, gdy powstał ten pogląd.

 

Zakładam, że ludzie mają dziś do siebie znacznie bliżej niż kiedyś. 44% populacji Ziemi, wynoszącej obecnie 7,3 miliarda, ma dostęp do Internetu. Każdy, z wyjątkiem mieszkańców odległych wysp lub obszarów oddalonych od cywilizacji, jest podłączony do sieci. Jeśli więc chcesz nawiązać kontakt z kimś znanym, dziś zrobisz to znacznie szybciej. Nie musisz szukać sześciu osób, które mogłyby Was połączyć.

 

Ciemna strona portali społecznościowych

Możliwość kontaktu z ulubionym celebrytą jest, jak sądzę, kusząca. Istnieje jednak druga strona medalu. To prawda, że Internet zbliża ludzi odmiennych narodowości, o różnym pochodzeniu, różniących się statusem społecznym, znanych i tych mniej znanych. Markom jest łatwiej zdobywać w sieci potencjalnych klientów, docierać do konsumentów oraz innych firm. Jednak Internet może również stać się źródłem kłopotów.

Nie zamierzam zajmować się tu zagadnieniami dotyczącymi bezpieczeństwa udostępniania informacji w sieci. Chcę poruszyć kwestie związane z nienamacalnymi wartościami, jak reputacja marki, która w social media może zostać zrujnowana w kilka sekund.

 

 

Świat jest pełen złych wiadomości

Złe wieści rozprzestrzeniają się znacznie szybciej niż dobre. Nie wierzysz? Obejrzyj dowolny serwis informacyjny i oblicz stosunek dobrych wiadomości do złych. Prawdopodobnie większość doniesień będzie dotyczyła konfliktów zbrojnych, problemów socjoekonomicznych i klęsk żywiołowych. Podobnie jest w mediach społecznościowych.

Co więcej, ludzie czują się społecznie zobligowani do ostrzegania innych o niewłaściwym postępowaniu tej czy innej firmy. Chętnie dzielą się takimi informacjami w Internecie. Dlatego negatywne opinie i skargi niezadowolonych klientów są jak wirus. Pozornie nic nie znaczący, niewinny komentarz może stać się początkiem kryzysu reputacji na dużą skalę.

Kilka lat temu przekonała się o tym marka Nestlé, a dokładniej jej dział produktów spożywczych dla dzieci. Zaczęło się od komentarza zamieszczonego na Facebooku przez użytkownika z Polski, zamieszkałego na Wyspach Brytyjskich. Osoba ta napisała, że w kaszkach Nestlé mogą znajdować się odłamki szkła. Cztery dni później pewna Polka, tym razem z Norwegii, udostępniła ten wpis. Wystarczyło dwa i pół tygodnia, aby informacja dotarła do Polski, wywołując poważny kryzys wizerunkowy. W ciągu kilku dni użytkownicy serwisów społecznościowych skomentowali tę sytuację ponad 22 tys. razy. Komentarze dotarły do 3,5 mln użytkowników. Gdyby Nestlé zauważyła pierwszy wpis dotyczący szkła w kaszkach dla dzieci, być może udałoby się zdusić problem w zarodku i zapobiec eskalacji kryzysu.

 

Graf przedstawiający liczbę wzmianek o kaszkach firmy Nestle w Internecie

Graf przedstawiający liczbę wzmianek o kaszkach firmy Nestle w Internecie

 

Marka pod obcą kontrolą

Czy przyszłoby Ci do głowy, że ktoś mógłby podszyć się pod Twoją markę w sieci? I nie chodzi tu o przejęcie kontroli nad jej profilem w serwisie społecznościowym, chociaż zdarzają się i takie rzeczy. Musisz zdawać sobie sprawę, że każdy użytkownik social media może podać się za pracownika działu obsługi klienta Twojej firmy.

Brandjacking to działanie, które polega na przejęciu kontroli nad tożsamością marki w sieci. Ludzie czasem robią to dla zabawy, a czasem celowo, aby zaszkodzić marce i jej reputacji lub przejąć jej wartości. Jeśli namierzysz fałszywy profil swojej marki wystarczająco szybko, możesz zgłosić naruszenie oraz wyjaśnić klientom, że nie masz z nim nic wspólnego. W przeciwnym razie obecni i przyszli klienci mogą wyrobić sobie nieprawdziwą opinię o marce. Trudno Ci będzie z nią walczyć.

W dotkliwy sposób przekonała się o tym nowojorska policja. Policjanci chcieli zaakcentować dobre relacje ze społeczeństwem. Miała temu służyć kampania na Twitterze, w ramach której zachęcano użytkowników do udostępniania zdjęć oznaczonych hashtagiem #myNYPD.

 

Doskonały sposób na poprawę wizerunku w mediach społecznościowych, prawda? Okazało się, że nie do końca. Pomysłodawcy kampanii nie przewidzieli, że ludzie znacznie chętniej będą dzielić się negatywnymi doświadczeniami związanymi z policją w ich mieście, niż udostępniać dobre opinie o niej.

 

Jak poradzić sobie z kryzysem

Domyślam się, że od kryzysów wolisz trzymać się z daleka. Niestety, takie kłopoty mogą spotkać każdą markę. Nawet jeśli korzystasz z profesjonalnego systemu zarządzania reputacją, który monitoruje zagrożenia i identyfikuje potencjalne źródła problemów, fala niepochlebnych komentarzy może zalać również Twój profil. Dlatego warto wiedzieć, jak skutecznie zarządzać trwającym już kryzysem.

Przede wszystkim, nie wpadaj w panikę w obliczu problemów. Zachowaj spokój i popracuj nad strategią. Każdy kryzys ma swoje źródło. Zacznij więc od jego zidentyfikowania. Jeśli początkiem kłopotów była skarga niezadowolonego klienta, przeproś i zaproponuj zadośćuczynienie.

Oczywiście, bywają większe zmartwienia niż jeden narzekający klient. Jednak zasada działania jest zawsze taka sama. Zaczynasz od ustalenia, co zapoczątkowało kryzys, a potem starasz się rozwiązać problem u źródła. Jeśli zajdzie taka potrzeba, możesz wydać oficjalne oświadczenie. Poinformujesz w nim, co się wydarzyło oraz jak zamierzasz naprawić zaistniałą sytuację. Następnie należy zająć się szukaniem sposobu na odbudowanie reputacji marki, jeśli została ona naruszona. Pamiętaj, aby zawsze postępować zgodnie z wartościami, które marka wyznaje. Nie wykonuj gwałtownych ruchów. Może się to skończyć nieprzemyślanymi i niespójnymi działaniami. Zastanów się dwa razy, zanim podejmiesz decyzję.

 

mirror2

 

Jak przekuć kryzys w społecznościowe zwycięstwo?

Znasz amerykańską sieć sklepów Target? Niedawno padła ona ofiarą brandjackingu. Firma zdecydowała, że produkty dla dzieci będzie oznaczać w sposób, który nie sugeruje, czy są przeznaczone dla chłopców, czy dla dziewczynek. Z chwilą, gdy zakomunikowała to klientom, przez jej profil przetoczyła się fala negatywnych komentarzy. Wówczas pewien użytkownik Facebooka postanowił zrobić marce brzydki dowcip. Założył fałszywy profil „Ask ForHelp”, który miał wyglądać, jakby był zarządzany przez dział obsługi klienta Target. Osobom krytykującym wspomnianą decyzję firmy odpowiadał w bardzo nieprzyjemny, często obraźliwy sposób.

 

Niezbyt grzeczna odpowiedź na fałszwym profilu amerykańskiej marki Target, która padła ofiarą brandjackingu: "Nasza firma jest przeciwko parom zakładającym wspólny profil na Facebooku. To niedorzeczne i po prostu złe. Od tej pory dodajemy was do czarnej listy naszych klientów."

Niezbyt grzeczna odpowiedź na fałszwym profilu amerykańskiej marki Target, która padła ofiarą brandjackingu: „Nasza firma jest przeciwko parom zakładającym wspólny profil na Facebooku. To niedorzeczne i po prostu złe. Od tej pory dodajemy was do czarnej listy naszych klientów.”

 

Target nie zauważył problemu od razu, więc uporczywy troll przez kilka godzin spokojnie pisał złośliwe komentarze. Po pewnym czasie firma zgłosiła ten fakt, fałszywy profil został zablokowany, a do sieci trafiło oficjalne oświadczenie o zaistniałej sytuacji. Jednak dopiero to, co marka zrobiła potem, pomogło jej odzyskać sympatię fanów, a nawet zdobyć nowych.

Na profilu Target na Facebooku pojawiło się zdjęcie laleczek Troll oraz wpis: “Remember when Trolls were the kings of the world? Woo hoo! They’re back and only at Target stores.” (Pamiętacie, jak Trolle mówiły „Jestem królem świata?” Patrzcie, wracają! Znajdziecie je tylko w naszych sklepach.)

Marce udało się nie tylko zażegnać kryzys spowodowany brandjackingiem. Zdjęcie zostało udostępnione 18 tys. razy, polubione przez 55 tys. i skomentowane przez 5 tys. użytkowników Facebooka.

 

Lepiej zapobiegać, niż leczyć

Warto wiedzieć, jak radzić sobie z kryzysem, który już się zaczął. Zawsze jednak lepiej zapobiegać, niż leczyć. Dlatego Twoja firma powinna zadbać o przygotowanie systemu zarządzania reputacją w sieci. Będzie on z pewnością różnił się w zależności od branży i charakteru marki. Jest jednak kilka uniwersalnych zasad. Warto stosować się do nich, by zapobiegać sytuacjom kryzysowym w Internecie.

 

  1. Śledź komentarze o marce w mediach społecznościowych. Regularnie sprawdzaj, co mówią o Twojej marce w sieci. Social media stały się kanałem, za pośrednictwem którego użytkownicy chętnie wyrażają niezadowolenie ze złej obsługi klienta. Nie możesz takich komentarzy ignorować. Korzystaj z narzędzi do monitorowania serwisów społecznościowych. Zbierzesz dzięki nim zarówno negatywne, jak i pozytywne opinie i zareagujesz od razu, jak tylko o nich usłyszysz.
  2. Zawsze podejmuj spójne działania w social media. Wiele kryzysów jest wynikiem tego, że firma ma niespójny wizerunek w sieci. Jeśli marka mówi jedno, a robi coś zupełnie innego, na pewno nie spotka się to z aprobatą. Bądź dobrym przykładem dla swojej społeczności i innych marek, a przekonasz się, że zasłużysz na ich lojalność.
  3. Angażuj społeczność na poziomie emocji. Coraz trudniej jest utrzymać lojalność klientów. Konsumenci zmieniają preferencje co do marek, ponieważ nie czują, że mają z nimi cokolwiek wspólnego. Większość konsumentów nie miałaby nic przeciwko temu, aby 73% marek zniknęło z rynku. Zaczęliby po prostu korzystać z innych produktów. Jeśli nie chcesz znaleźć się w wyżej wymienionej grupie, oferuj swoim klientom wymierną wartość. Muszą czuć się emocjonalnie związani z Twoją marką. Będą jej wówczas lojalni, a jeśli nadejdzie kryzys, staną za nią murem.
  1. Współpracuj z influencerami. Nic skuteczniej nie przekona ludzi do produktu czy marki, niż rekomendacja osoby cieszącej się ich zaufaniem. Obecnie konsumenci ufają zwłaszcza blogerom, vlogerom i innym liderom opinii. Jeśli zdobędziesz serca influencerów, dotarcie do rzeszy klientów masz gwarantowane.

 

Social media to środowisko, które nieustannie ewoluuje. Dzisiejsi konsumenci są zupełnie inni niż ci, których pamiętamy z lat 80-tych, 90-tych czy nawet z początku XXI wieku. Technologia cyfrowa skróciła dystans między klientami a markami. Wykorzystaj ten fakt i nie pozwól, by kryzys naruszył dobre imię twojej marki. Pamiętaj, że raz nadszarpniętą reputację niełatwo jest odbudować.

 

 

A jak Ty radzisz sobie z kryzysami w social media? Podziel się swoimi doświadczeniami w komentarzach poniżej!

 

 

O autorce:

footer_natalia

Natalia Chrzanowska pracuje jako Content Manager w Brand24, gdzie współprowadzi firmowy blog. Pasjonatka mediów społecznościowych i digital marketingu. Lubi tworzyć historie o markach. Prywatnie początkująca podróżniczka. Amatorsko fotografuje. Twituje jako @ishoottheworld.

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x