Jak wykorzystać pozytywną energię Instagrama w email marketingu

Pewnie zdarzyło Ci się już usłyszeć co nieco o Instagramie i email marketingu; mówi się, że to mail jest tym starym, wypróbowanym koniem pociągowym marketingu, zaś Instagram – „gwiazdą” na scenie mediów społecznościowych. Ale czy wiesz, że te dwa media mogą ze sobą współdziałać i dzięki temu zwiększać zaangażowanie kampanii mailingowych?

 

Ale czym właściwie jest zaangażowanie w kampaniach mailingowych?

Zaangażowanie w email marketingu definiowane jest jako ilość czasu, którą subskrybenci poświęcają na czytanie i skupianie się na wysyłanych im emailach. Niektóre czynności – takie jak klikanie w wiadomości – również traktowane są jako forma zaangażowania. Do kategorii tej należy także przesyłanie wiadomości dalej i dzielenie sią nią w mediach społecznościowych. Ważnymi mierzalnymi parametrami są:

  • Wskaźnik kliknięć
  • Wskaźnik otwarć
  • Udostępnianie w mediach społecznościowych
  • Przesyłanie dalej

Należy pamiętać, że nie wszystkie czynności stanowią przykład zaangażowania. Otwarcie wiadomości po to, by natychmiast ją usunąć, na pewno nie świadczy o zaangażowaniu danego subskrybenta.

 

Instagramowa treść w emailu?

Otóż to – treść zamieszczana na Instagramie może być wykorzystywana w Twoich newsletterach. Ogólnie rzecz biorąc, używanie obrazków przewidzianych dla mediów społecznościowych jest bardzo dobrym pomysłem. A Instagram ma w sobie przy tym coś wyjątkowego. Weźmy na przykład jedzenie: według Curalate and Movable Ink, 76% wiadomości zawiera ikonki mediów społecznościowych, ale tylko 14% wykorzystuje „społecznościowe” obrazki. Wśród tych 14 procent:

  • 53% używa do tego celu Facebooka,
  • 14% wykorzystuje treść z Twittera,
  • a mniej niż 3% korzysta z treści z Instagrama.

 

Pamiętaj, że to właśnie Instagram prowadzi w kwestii zaangażowania w mediach społecznościowych. W 2015 r. Instagram zapewniał o 29% większe zaangażowanie niż Facebook oraz o 60% większe zaangażowanie niż Twitter. I choć liczby te są nieco niższe w porównaniu z rokiem 2014, to nadal są na tyle duże, że nie można przejść wobec nich obojętnie.

Co więcej, zajmująca się mediami społecznościowymi agencja Laundry Service odkryła, że zamieszczanie zdjęć w instagramowym stylu podnosi wskaźnik klikalności do 8% i o 25% zwiększa wskaźnik konwersji. Jak gdyby tego było mało, badanie przeprowadzone przez Elon University wykazało, że większość konsumentów darzy większym zaufaniem treści autorstwa użytkowników (tzw. UGC), niż treści opracowywane przez marki. (W tym kontekście do głowy przychodzą nam na ogół opinie zamieszczane w Internecie, ale zdjęcia można wrzucić do tego samego worka).

Dodanie ikonki Instagrama i powiązanie jej z Twoim kontem jest bardzo proste. Jeśli korzystasz z Instagrama, będziesz w stanie zrobić to z zamkniętymi oczami. Do tego stosunkowo łatwo jest wykorzystywać treści własnego autorstwa – a to pozwoli Ci pozyskać nowych fanów. W zależności od branży, w jakiej działasz, zamieszczanie własnych fotek z Instagrama w emailach, do tego w połączeniu z rabatem, może porządnie nakręcić Twoje przychody.

Chcę jednak powiedzieć kilka słów o sposobach na dotarcie do wybranej społeczności różnymi kanałami marketingowymi. To zaś wymaga wytoczenia ciężkiego, instagramowego działa: treści tworzonej przez użytkowników (ang. user generated content, w skrócie UGC). Dobra wiadomość jest taka, że masz do dyspozycji jej ogromne zasoby. Zła – że musisz wymyślić sposób na znajdowanie takiej UGC, która będzie adekwatna do Twojej branży i nada się do zamieszczania w emailach.

 

Jak znaleźć na Instagramie obrazki pasujące do Twoich emaili?

Przodują w tym marki z branży mody i urody – jak zresztą w wielu innych kwestiach związanych z Instagramem. Zajmują się tym już od dawna i posiadają własne, wypracowane metody, które można by już nazwać wręcz osobnym działem nauki. Jeśli chcesz zobaczyć, jak działa to na przykładzie konkretnej firmy, zerknij na Urban Outfitters. Zamieszcza ona treść z Instagrama (zarówno własną, jak i tę autorstwa użytkowników) w swoich mailach oraz na stronie internetowej. Dzięki temu stworzyła naprawdę dużą, związaną z nią społeczność. I nie jest to jedyna firma, która działa w ten sposób – spójrz na poniższy przykład, który zaczerpnęłam z newslettera MeUndies.

MeUndies-front-page-680x2595

Źródło: reallygoodemails.com

 

A oto dwa sposoby na to, by znaleźć odpowiednią treść:

 

1. Zaangażowanie poprzez hashtagi (zarówno on- jak i offline)

Podszepnij klientom, aby sfotografowali się w trakcie używania Twojego produktu i oznaczyli zdjęcie konkretnym hashtagiem. Jeśli zajmujesz się sprzedażą detaliczną, umieść zachęcające do tego informacje w Twoim lokalu. Nie zapominaj  o wykorzystaniu hashtagów w trakcie pozostałych działań marketingowych – aktualnych promocjach, innych kanałach społecznościowych, stronie internetowej i wszystkich pozainternetowych miejscach, które uznasz za stosowne.

Pamiętaj o stworzeniu instagramowego biogramu. Peg Fitzpatrick, strateg zajmująca się mediami społecznościowymi, autorka artykułów i specjalistka od Instagrama twierdzi:

“aby zachęcić do robienia fotek ukazujących więź z marką, inteligentne firmy zamieszczają w instagramowych biogramach wiadomość: „wstaw [hashtag marki], żeby Twoje zdjęcie zostało wyróżnione”. Taką wiadomość możesz przekształcić odpowiednio do charakteru Twojej firmy. Śledź hashtagi i wchodź w relacje z fanami, którzy ich używają”.

Sieć perfumerii Sephora świetnie sobie z tym radzi. W swoim niedawnym newsletterze poprosiła najbardziej lojalnych klientów (z programu VIB Rogue) o wykazanie zaangażowania na profilach społecznościowych marki za pomocą dwóch hashtagów: #BeautyTogether i #VIBRouge.

sephora-email-546x1024

 

2. Konkurs fotograficzny

Działa na podobnych zasadach, jak kampania hashtagowa – z tą różnicą, że uwzględnia nagrody i jest ograniczony czasowo. Możesz jednak wykazać nieco więcej kreatywności, niż zwyczajnie prosząc o „zrobienie zdjęcia z produktem i zamieszczenie go na Instagramie z #tymhashtagiem”. Nie zrozumcie mnie źle – ta metoda się sprawdza. Ale jeśli prowadzisz kampanię uświadamiającą albo nastawioną na jakiś szlachetny cel, zdjęcia wyrobów niekoniecznie będą na miejscu.

Na przykład: Dove wyznaczyło sobie dwie misje, nad którymi pracuje: podniesienie samooceny dziewcząt oraz docenienie prawdziwego piękna (pozytywny wizerunek ludzkiego ciała). Samoocena i wizerunek to mocno powiązane ze sobą kwestie, które są istotne dla klientów Dove. Marka opracowała kilka różnych hashtagów dla swoich misji:

  • #SpeakBeautiful
  • #BeautyIs
  • #SelfEsteemProject
  • #LoveYourCurls
  • #RealBeauty

Wszystkie dają fanom Dove duże pole do popisu jeśli chodzi o tzw. fotografie lajfstajlowe. Fani mogą pokazać, w jaki sposób podnoszą swoją samoocenę, jak wygląda piękno lub jak oni sami je pojmują, a także co sprawiło, że pokochali swoje kręcone włosy, itd. Każde zdjęcie nadesłane na (hipotetyczny) konkurs Dove będzie zwiększało pole oddziaływania tej idei. Każde zdjęcie będzie też zwiększało świadomość na temat projektów Dove. A dodatkowo na temat wyrobów tej marki. Łatwo bowiem wysnuć wniosek, że szampon albo produkt do pielęgnacji skóry pomagają kobietom czuć się pięknie.

Zwróć przy tym uwagę, że do tego typu kampanii należy wykorzystywać hashtagi o unikalnym charakterze. Tworząc hashtagi, korzystaj z narzędzi w stylu Tagboard, które pozwolą Ci się upewnić, że wybrane hasło jest niepowtarzalne.

Pamiętaj, że konkursy organizowane na Instagramie podlegają określonym wymogom. Ekspert od Instagrama i strateg zajmujący się mediami społecznościowymi, Jenn Herman, twierdzi:

„Choć Instagram pozostawia znaczną swobodę w kwestii sposobu organizowania konkursów czy ich rodzaju, jest kilka rzeczy, których należy się trzymać, zamieszczając jakikolwiek post związany z daną kampanią albo konkursem.”

 

Każdy post związany z konkursem musi zawierać:

  • Oficjalny regulamin i zasady:
    • jak do niego przystąpić,
    • ramy czasowe,
    • wymogi/ograniczenia dla uczestników,
    • warunki specjalne, itd.
  • oficjalną klauzulę zwalniającą Instagram z odpowiedzialności i wskazującą brak jakichkolwiek jego powiązań z konkursem (możesz znaleźć odpowiedni tekst w zakładce Instagram Help Center).”

 

Zanim wystartujesz z jakimkolwiek konkursem w imieniu Twojej marki, uważnie przeczytaj wszystkie te zasady. Lepiej poznać je jeszcze przed rozpoczęciem.

Niezastosowanie się do regulaminu może okazać się zgubne dla Twojej firmy. Jak twierdzi Herman, „jeśli zapomnisz/nie zdecydujesz się na zamieszczenie takiej informacji przy którymkolwiek z postów w Twojej kampanii, konsekwencje mogą wahać się od ich braku do bardzo kosztownego procesu sądowego”.

Oczywiście, nie wszyscy respektują regulamin – i to z kilku różnych powodów. Herman przyznaje: „Jest wiele ludzi, którzy nie uwzględniają wszystkich warunków w części lub we wszystkich swoich konkursowych postach na Instagramie. Owszem, może im to ujść na sucho, bo mamy do czynienia ze stosunkowo nowym medium, jeszcze niecałkowicie kontrolowanym, a do tego niewielkie firmy na ogół prześlizgują się niezauważone. Nie oznacza to jednak, że takie zachowanie jest w porządku i że tacy użytkownicy nie są zagrożeni pełnym dochodzeniem albo czynnościami prawnymi”.

Łamanie regulaminu platformy może mieć poważne konsekwencje. Jak mówi Herman, „jeśli uda się wykazać, że uczestnik zaangażował się w konkurs na podstawie postu, który nie zawierał wymaganej formuły, Twoja firma może zostać podana do sądu pod wieloma zarzutami. Jest to, rzecz jasna, scenariusz najgorszy z możliwych. W większości przypadków nic się nie stanie albo będziesz mieć do czynienia z niezadowolonym klientem, który opublikuje kilka negatywnych komentarzy. Ale biorąc pod uwagę, jak prosto jest się ustrzec przed konsekwencjami prawnymi, chyba nie warto ryzykować”.

Wszystkie prawnicze sformułowania możesz gromadzić na swoim telefonie (np. korzystając z notatnika albo specjalnych aplikacji, takich jak Evernote czy Trello); naprawdę nie jest trudno przestrzegać regulaminu Instagrama. Herman twierdzi, że „upewnienie się, że każdy post związany z Twoim konkursem uwzględnia te wszystkie zasady, szczegóły, warunki i formułki zajmuje zaledwie kilka minut”.

 

Jak wybrać odpowiednie obrazki?

Kiedy już zorganizujesz konkurs lub kampanię, możesz otrzymać więcej zdjęć, niż się spodziewałeś. Oznacza to konieczność przekopania się przez nie wszystkie, aby wybrać te, które zasługują na wyróżnienie. Jeśli faktycznie organizujesz konkurs, musisz wytypować zwycięzców. I tak – trzeba ocenić wszystkie nadesłane fotki.

Istnieją dwie istotne rzeczy, na które należy zwracać uwagę, wybierając obrazki do newslettera:

  1. Czy zdjęcie odpowiada filozofii Twojej marki?
  2. Jakie są ogólne wyniki osoby fotografującej i czy całościowy wizerunek jej konta pasuje do Twojej marki?

 

W tym przypadku „wyniki” fotografa oznaczają liczbę osób, które śledzą jego aktywność. Na jakiego rodzaju zaangażowanie może na ogół liczyć dana osoba? Jakim zaangażowaniem może pochwalić się przesłane przez nią zdjęcie?

Kiedy mówię o „dopasowaniu do Twojej marki”, mam na myśli zadanie sobie pytania, czy dane zdjęcie odpowiada tworzonemu przez Ciebie wizerunkowi. Chodzi o coś więcej niż same barwy firmy – mowa o całej wizualnej historii, jaką ona opowiada. Nawet jeśli fotograf ma miliardy fanów i uzyskuje zaangażowanie mierzone w tonach, to jeśli przesłane przez niego zdjęcie nie pasuje do Twojej marki – nic z tego nie wyjdzie. Musisz odpowiednio zbilansować doskonałe, pasujące do marki zdjęcie oraz statystyki konta jego autora.

 

Jak uzyskać zgodę na wykorzystanie wybranych fotografii?

Droga do uzyskania pozwolenia i praw do zdjęcia będzie zależała od sposobu, w jaki to zdjęcie otrzymasz. Jeśli wykorzystujesz do tego zaangażowanie poprzez hashtagi, musisz pójść nieco inną drogą, niż w przypadku konkursu. Jak wyjaśnia Fitzpatrick,

„jeśli marka albo niewielka firma chce wykorzystać zdjęcia z Instagrama w swojej kampanii mailowej, musi upewnić się, że ma pozwolenie na ich marketingowe wykorzystanie. Kiedy dana marka znajdzie już zdjęcie, którego będzie chciała użyć, może wysłać bezpośrednią wiadomość (DM) na Instagramie albo zamieścić pod postem komentarz z prośbą o pozwolenie na wykorzystanie obrazka”.

 

Pamiętaj, że Instagramer może odmówić – z istotnych względów. Fitzpatrick twierdzi, że „niektórzy wpływowi użytkownicy mogą nie chcieć zezwalać markom na wykorzystywanie ich treści z uwagi na umowy z innymi firmami albo nie chcą robić tego bez wynagrodzenia. Jednak wielu Instagramerów ucieszy się z udostępnienia zdjęcia na instagramowym profilu ukochanej marki albo przekazania go jej fanom w inny sposób”.

Po otrzymaniu pozwolenia ważne jest wskazanie autora obrazka. Zawsze wskazuj, kto wykonał zdjęcie. Potem, na wszelki wypadek, postaraj się o pozwolenie na piśmie. Pomoże Ci w tym Twój dział prawny. Zezwolenia te znacznie różnią się między sobą w zależności od firmy i branży.

Jeśli zbierasz fotografie poprzez konkurs, cała strona prawna jest opracowywana na etapie jego organizacji. Twoja firma ustala zasady konkursu. Możesz zredagować je tak, aby sam udział w nim dawał Twojej firmie prawo do wykorzystania zdjęć w celach marketingowych. Upewnij się tylko, czy zapis ten został opublikowany w miejscu dostępnym dla uczestników. Ponadto musisz jeszcze przeprowadzić kilka czynności, aby spełnić wymogi samego Instagrama.

Po odhaczeniu wszystkich warunków prawnych, możesz zacząć dodawać instagramową treść stworzoną przez użytkowników w swoich newsletterach.

Następny krok stanowi powiadamianie. Poinformuj fotografów, że wykorzystasz ich zdjęcie. Podaj im datę pojawienia się newslettera i poproś o podzielenie się tą informacją z ich fanami. Chociaż, szczerze mówiąc, ten element nie jest niezbędny. Jeśli fotograf jest fanem Twojej marki, prawdopodobnie będzie podekscytowany perspektywą udostępnienia jego zdjęcia – zwłaszcza, jeśli jest to równoznaczne z wygraniem konkursu – i być może będzie chwalić się tym bez żadnej zachęty. A to oznacza początek zwiększonego zaangażowania dla Twojej marki.

 

Nie poprzestawaj na samym newsletterze

UGC można wykorzystywać na nieskończenie wiele sposobów. Kiedy będziesz mieć pozwolenie na wykorzystanie zdjęcia danego użytkownika, rób to na wszelkich marketingowych frontach – takich jak landing pages, strony z podziękowaniami, a nawet jakaś część Twojego serwisu.

 

Czy miałeś już okazję wykorzystać treść tworzoną przez użytkowników w swojej kampanii email marketingowej? Istnieją jakieś inne sposoby na pozyskiwanie instagramowej UGC do zamieszczania w newsletterach? Zostaw komentarz.

 

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

Naciskając “Zapisz się”, wyrażam zgodę na przetwarzanie przez GetResponse sp. z o.o. (ul. Arkońska 6/A3, 80-387 Gdańsk) powyższych danych osobowych w celach promocyjnych, informacyjnych, reklamowych i marketingowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych oraz na przesyłanie na podany adres email informacji handlowych od GetResponse sp. z o.o.
x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

Naciskając “Zapisz się”, wyrażam zgodę na przetwarzanie przez GetResponse sp. z o.o. (ul. Arkońska 6/A3, 80-387 Gdańsk) powyższych danych osobowych w celach promocyjnych, informacyjnych, reklamowych i marketingowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych oraz na przesyłanie na podany adres email informacji handlowych od GetResponse sp. z o.o.
x