Jakość i kwestie prawne w budowaniu listy mailingowej

Baza adresów email to fundament skutecznych kampanii promocyjnych. Liczy się jednak nie jej rozmiar, a jakość, czyli poziom zaangażowania i więź, jaka łączy nadawcę z odbiorcami.

To właśnie te elementy w połączeniu z dobrze zaplanowanymi wiadomościami sprawiają, że kampanie email marketingowe przynoszą zyski i zwrot z inwestycji nawet na poziomie 3800%. Choć prawda ta jest stale powtarzana przez wszystkich marketerów, niektóre firmy w dalszym ciągu decydują się na zakup listy lub jej budowanie z „powszechnie dostępnych adresów”. O tym, dlaczego nie powinieneś tego robić, przeczytasz w tym artykule.

 

Wynajmowanie bazy odbiorców

Email marketing nadal głównie opiera się na komunikacji do baz zewnętrznych pochodzących od partnerów biznesowych. Wspomniane listy adresów można wynająć, tj. przekazać właścicielowi bazy treść emaila, która ma zostać do nich przesłana. Za wykonanie takiej wysyłki zleceniodawca najczęściej płaci ustaloną kwotę pieniężną lub oferuje w zamian inną usługę, jak np. wysyłka innej treści reklamowej do swoich własnych odbiorców.

Zaletą takiej formy realizowania wysyłek jest przede wszystkim szybki dostęp do różnorodnych grup użytkowników, których możemy często segmentować zgodnie z naszymi upodobaniami.

Słabszą stroną tego rozwiązania jest natomiast brak więzi z odbiorcami, którzy często nie są nawet świadomi istnienia Twojej marki oraz powodu otrzymywania przekazywanych wiadomości. Jeśli sposób przekazania informacji lub jej treść nie przypadnie subskrybentom do gustu, może to wpłynąć negatywnie na opinię o Twojej marce i obniżyć skuteczność przyszłych kampanii promocyjnych.

Jeśli jednak podejdziesz do tego procesu ostrożnie i poświęcisz odpowiednio dużo czasu na przygotowanie komunikacji (np. serii wiadomości, reklam, landing pages) i wybranie grupy docelowej, ten sposób promocji może okazać się dla Ciebie skuteczny.

man-hands-working-technology-large

Zakup listy adresów

Zdecydowanie bardziej ryzykownym (i niezgodnym z polityką GetResponse) sposobem prowadzenia kampanii email marketingowych jest zakup listy adresów. Inaczej niż w przypadku wynajmowania bazy, osoba dokonująca zakupu otrzymuje plik z danymi użytkowników, do których będzie (prawdopodobnie wielokrotnie) kierować swoje komunikaty.

Podobnie do wynajmowania list subskrybentów, podejście to również ma – przynajmniej w teorii – swoje zalety. Gwarantuje bowiem szybki dostęp do często bardzo dużej ilości rekordów. Co więcej, właściciel bazy danych nie jest ograniczony co do częstotliwości ani treści komunikacji, którą zamierza prowadzić.

Lista wad w tym przypadku jest jednak zdecydowanie dłuższa, dlatego zdecydowałem się je wypunktować.

 

1. Jakość listy mailingowej

Podstawowym problemem zakupionych baz adresów email jest ich niska jakość. Określa się ją na podstawie czynników takich jak np. liczba niepoprawnych, błędnych lub wygasłych adresów email, które generują zwroty (ang. bounces) zamiast przynosić firmie zyski.

W bazach adresów email znajdują się również adresy pułapki (ang. spam traps), które są narzędziem wykorzystywanym przez dostawców usług pocztowych, aby lokalizować marketerów nieprzestrzegających najlepszych zasad email marketingu
(i spamerów). Ich obecność bezpośrednio wskazuje na niską jakość bazy i złe podejście do zarządzania jej higieną.

W zakupionych listach znajdują się również adresy funkcyjnie, takie jak firma@, marketing@ czy biuro@ – do których notabene do 25 grudnia 2014 r. można było kierować zapytania ofertowe bez posiadania zgody. Więcej szczegółów w tej kwestii znajduje się w dalszej części tego artykułu (Kwestie prawne).

Głównym problemem z tym związanym jest fakt, iż najczęściej adresy te obsługiwane są przez wiele osób, które mogą nie wyrażać zainteresowania przesyłanymi newsletterami promocyjnymi. Co więcej, adresy te często stworzone są na prywatnych domenach, których administratorzy mogą zablokować całą komunikację od wybranej marki, gdy obserwowane przez nich wiadomości będą rozpoznane jako spam.

Jakość listy określają również zwykli użytkownicy, którzy poprzez swoje zaangażowanie (lub jego brak) – wykazywane poprzez np. otwarcia wiadomości i kliknięcia w linki – wpływają na poziom dostarczalności i rentowności całej bazy subskrybentów. W przypadku zakupionych list istnieje duża szansa, że subskrybenci nie będą chcieli otrzymywać żadnej niezamówionej komunikacji od Ciebie ani innych dostawców.

 

2. Brak kontroli nad innymi marketerami

Jakość bazy adresowej może często wynikać nie tylko ze sposobu jej budowania, ale również z rodzaju prowadzonej komunikacji. W przypadku zakupionych list mailingowych marketer nie ma możliwości nawet oszacować (ani tym bardziej zarządzać) częstotliwości z jaką odbiorcy otrzymują newslettery promocyjne od marek, które wybrały to samo podejście.

Zbyt często prowadzona komunikacja (w dodatku przez nieznaną użytkownikowi firmę) z pewnością doprowadzi do spadku jego zaangażowania, a co za tym idzie, ogólnej jakości listy mailingowej.

 

3. Kwestie prawne

Od 25 grudnia 2014 r. funkcjonujące w świadomości polskich przedsiębiorców przeświadczenie o możliwości wysyłania wiadomości marketingowych do innych przedsiębiorców bez konieczności posiadania ich zgody przestało odpowiadać obowiązującym przepisom prawa.

Wprowadzona w tym czasie nowelizacja ustawy Prawo telekomunikacyjne (a konkretnie przepisu art. 172) wprowadziła bowiem konieczność uzyskiwania uprzedniej zgody m.in. na wykorzystanie „telekomunikacyjnych urządzeń końcowych” (w tym również komputerów, tabletów, telefonów komórkowych) do celów marketingu bezpośredniego.

Znowelizowany przepis nie różnicuje sytuacji przedsiębiorców i oznaczonych (np. z imienia i nazwiska) osób fizycznych, wprowadzając w tym zakresie pełne “równouprawnienie”. Innymi słowy podmiot, który chce wysłać wiadomość mailową zawierającą treści marketingowe, musi – w świetle przepisów ustawy Prawo telekomunikacyjne – posiadać zgodę od wszystkich adresatów, tj. zarówno „Jana Kowalskiego”, jak i przedsiębiorców operujących ogólnymi adresami funkcyjnymi np. biuro@, office@ sekretariat@ etc. Przy czym zgoda ta powinna być uprzednia, wyraźna, nie może być domniemana z innej zgody (np. na przetwarzanie danych osobowych) i może być w każdym czasie odwołana.

Przywołana regulacja Prawa telekomunikacyjnego funkcjonuje obok i równolegle do dobrze znanej ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, która zakazywała wysyłania niezamówionych informacji handlowych jedynie do oznaczonych osób fizycznych. Zakres obu ustaw się zazębia, co jednakże nie eliminuje konieczności stosowania się do przepisów Prawa telekomunikacyjnego i uzyskiwania zgody również od przedsiębiorców wykorzystujących adresy funkcyjne.

city-sunset-sunrise-lens-flare-large

Budowanie własnej listy mailingowej

Najbardziej optymalnym i zarazem wspieranym przez większość marketerów sposobem pozyskiwania listy subskrybentów jest jej budowanie w organiczny sposób. Polega ono na zdobywaniu adresów za pośrednictwem formularzy zapisu (offline lub online). Chcąc dołączyć do subskrypcji, użytkownik musi sam wypełnić taki formularz, wyrażając w ten sposób swoją zgodę na otrzymywanie komunikatów marketingowych.

Zalety tego podejścia są liczne. Związane są głównie z relacją, którą marketerzy mogą budować ze swoimi odbiorcami. Przekazując użytkownikom informacje na tematy, które ich interesują oraz spełniając ich potrzeby, mogą w efektywny sposób zamienić prospektów w lojalnych klientów, którzy angażują się w życie marki oraz prowadzoną przez nią komunikację. Zadowoleni odbiorcy natomiast dzielą się chętnie swoją wiedzą z innymi, co może dodatkowo przyspieszyć proces budowania listy.

Jedyną słabą stroną budowania listy w organiczny sposób jest to, że proces ten często zajmuje dużo czasu. Dlatego warto rozpocząć go już na samym początku działania firmy i prowadzić w sposób usystematyzowany, oparty o dokładnie przygotowaną strategię.

Aby ułatwić Ci ten proces, postanowiłem przytoczyć kilka poprzednich wpisów, które opublikowaliśmy na naszym blogu. Z pewnością znajdziesz wśród nich informacje, dzięki którym proces budowania listy mailingowej będzie dla Ciebie o wiele łatwiejszy.

A jak Ty budujesz swoją listę adresów email?

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x