VIEWS

Od @ do $, czyli jak zarobić na email marketingu

Jak dotąd na blogu dużo uwagi poświęcaliśmy optymalizacji skuteczności kampanii mailingowych, wskaźnikom otwarć, kliknięć czy procesom akwizycji subskrybentów.

Nie da się jednak ukryć, że nawet bardzo skuteczne mailingi mogą wygenerować niski procent konwersji i nakłady, które poniesiemy na ich wysłanie (opłata za używanie narzędzia do email marketingu, wynagrodzenie dla pracowników zajmujących się prowadzeniem kampanii bądź czas poświęcony na to przez nas samych) będą zupełnie niewspółmierne do uzyskanych efektów finansowych. Zebrałem więc kilka wskazówek, które powinny pomóc Wam lepiej zrozumieć istotę wskaźników konwersji, poprawić efektywność wysyłek i ROI kampanii.

Nie trzeba urodzić się Philipem Kotlerem, aby wiedzieć iż skuteczność kampanii mailingowych mierzy się w procentach, natomiast jej efektywność w złotówkach. Z pewnością Wy, drodzy marketerzy, dobrze wiecie, że wskaźnik otwarć na poziomie 50% czy błyskawicznie rosnąca baza adresowa to nie wszystko i dla większości to właśnie końcowy zysk finansowy uzyskany z danej kampanii (ang. ROI, return-on-investment) jest najbardziej miarodajnym wyznacznikiem opłacalności przeprowadzonych działań.

Konwersja, bo o niej dziś mowa, to nic innego jak odsetek osób, które dokonały pożądanej przez nas akcji (np. wypełniły formularz aby zamówić produkt) w stosunku do osób, które odwiedziły dany serwis. W wymiarze email marketingowym natomiast, konwersją będzie najczęściej stosunek osób, które otrzymały naszą wiadomość do odbiorców, którzy kliknęli w pożądany przez nas link (np. „Przejdź do sklepu”). Oczywiście w tym przypadku dużo zależy od tego, jakie cele założycie dla Waszej kampanii, ale w przypadku sprzedaży online, logicznym jest iż sfinalizowanie transakcji (zamówienie produktu) wewnątrz wiadomości jest niemożliwe. Osobiście polecałbym więc korzystanie z takiego narzędzia do email marketingu, które oferuje łatwą integrację z Google Analytics aby dokładnie śledzić całą ścieżkę transakcji i akcje klientów, od momentu otrzymania maila aż do wypełnienia formularza na stronie. Jak pokazała również trójmiejska agencja Zjednoczenie.com przy okazji współpracy z marką Reserved, konwersję można również mierzyć w realu – wystarczy wysłać odbiorcom newsletter z kuponem uprawniającym do np. 10% procentowej zniżki przy pierwszych zakupach w fizycznym sklepie tej marki i za pomocą danych odczytanych z kodów kreskowych zestawić ilość klientów, którzy wykorzystali kupon przy zakupie z ilością otwartych bądź wysłanych maili.

Jako, że email marketing to druga obok SEO/SEM najbardziej dochodowa forma marketingu internetowego (źródło), a według badania Direct Marketing Association z 2009 roku każdy dolar wydany na email marketing przyniósł ponad 43 dolary zysku, warto pamiętać o kilku uniwersalnych zasadach, aby urzeczywistnić te kwoty i samemu przekonać się, że na email marketingu da się zarobić:

  • jasne i wyraźne call-to-action w treści wiadomości zachęcające subskrybentów do zakupów. Jeśli oczekujemy od odbiorców konkretnej akcji, nie każmy im szukać przycisku „zamów teraz”, tym bardziej, że średni czas poświęcony jednej wiadomości to jedynie kilka sekund. W erze social media i przy zalewie różnego rodzaju widgetów, belek z odnośnikami do agregatorów treści, itp. marketerom zdarza się, że przycisk za pomocą którego można podzielić się newsletterem na Twitterze bardziej rzuca się w oczy niż button „Przejdź do sklepu”;
  • segmentacja listy na podstawie aktywności subskrybentów (np. kliknięć), czyli tzw. targetowanie behawioralne. Dzięki temu dostosujecie ofertę i lepiej personalizujecie marketingowy przekaz, unikając wysyłania ogólnych komunikatów. Jeśli Wasz odbiorca usilnie klika w oferty z książkami o majsterkowaniu, czy naprawdę jest sens podsuwać mu propozycje lektur szkolnych i romansów?
  • budowanie zaufania do marki i nieinwazyjność wysyłanych newsletterów. Wykorzystujcie ankiety i twórzcie centra preferencji, aby dostosować częstotliwość wysyłanych wiadomości do upodobań odbiorców, jasno podkreślajcie kto jest nadawcą danego przekazu i nie wahajcie się dodawać nagłówka przypominającego odbiorcy, że otrzymuje newsletter ponieważ sam wyraził na to zgodę. To właśnie subskrybent, jako właściciel skrzynki mailowej, ma pełne prawo do decydowania o tym co i jak często będzie do niej trafiać;
  • zawężenie oferty do 2-3 produktów prezentowanych w wiadomości. Zbyt duży wybór może zniechęcić subskrybentów, w efekcie czego porzucą otwarty przez nich newsletter i przejdą do kolejnej wiadomości. Moja rada: umieszczenie linka do sklepu i pełnej oferty pod 2-3 promowanymi w mailu produktami. Wystarczy spojrzeć poniżej, aby przekonać się, która z wiadomości ułatwia odbiorcom wybór, a która go komplikuje:

——–

  • używajcie narzędzi takich jak Google Analytics aby porównywać nie tylko wskaźniki konwersji dla danej kampanii mailingowej, ale również średnią wartość zamówienia. Jeśli wskaźnik konwersji dla kampanii A wynosi 5% przy średniej wartości zamówienia 100 PLN, natomiast w kampanii B konwertuje się tylko 3% subskrybentów ale średnia wartość zamówienia wynosi 350 PLN, to oczywistym jest, że bardziej dochodowa dla Was może okazać się lista o niższym wskaźniku konwersji;
  • jeszcze przed rozpoczęciem kampanii, sprecyzujcie swoje cele i dokonajcie konkretnych założeń dla każdej listy. Konwersja to nie tylko sprzedaż, ale również otwarcie maila czy kliknięcie w konkretny link. Jeśli Wasz biznes funkcjonuje w modelu freemium, to konwersją może być samo otwarcie wiadomości zachęcającej do założenia darmowego konta. Jeśli natomiast oferujecie kilka wariantów Waszego produktu, np. pakiety: „Brązowy”, „Srebrny” i „Złoty”, to oczywiście kliknięcie w link prowadzący do formularza umożliwiającego upgrade do wyższej wersji będzie świetnym przykładem konwersji i upsellingu jednocześnie.

Punkty, które wymieniłem powyżej, mają oczywiście dość uniwersalny charakter i świetnym rozwiązaniem byłoby skonfrontować je z KPI (key performance indicators), które odpowiadają specyfice Waszego biznesu. Mam tu na myśli czynniki takie jak średnia liczba zamówień uzyskanych po wysyłce biuletynu, przeciętny wskaźnik kliknięć czy średnia wartość zamówienia. Internet jest pełen solidnych badań i raportów, zarówno z rynku polskiego i amerykańskiego, a wiedzę możecie dodatkowo budować poprzez zapisanie się do newsletterów firm działających w Waszej branży i analizowaniu ich poczynań i sposobów na sukces. Życzę Wam, abyście wzorując się na najlepszych, także potwierdzili regułę zwrotu 4200% nakładów poniesionych na email marketing.

Źródło obrazka: http://www.wsi-ebizsolutions.biz/images/right-analytics.jpg

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x