[Raport] Email marketing i marketing automation w Polsce 2017

Email marketing – pomimo swej dość długiej, bo ponad dwudziestoletniej historii – wciąż uważany jest za jedno z najlepszych i najtańszych narzędzi do kontaktu z klientem oraz pozyskiwania leadów i budowania relacji. Nic w tym dziwnego: dzięki temu rozwiązaniu można przy niskich nakładach finansowych dokonać targetowania i personalizacji komunikacji z odbiorcą.

I chociaż wśród rozwiązań, które pozwalają dotrzeć do klienta i przekonać go do zakupu, cały czas pojawiają się nowe kanały, to email marketing nadal jest najczęściej wybieranym narzędziem. A jak wygląda stan email marketing oraz marketing automation w Polsce? Postanowiliśmy to sprawdzić!

Zapytaliśmy ponad 2800 marketerów z całego świata o to, czy według nich email marketing wciąż jest skuteczny i jak korzystają z automatyzacji. Razem z Davem Chaffeyem przygotowaliśmy obszerny, dwuczęściowy raport, w którym przedstawiamy wyniki tego badania oraz dokonujemy kompleksowego porównania danych z rynku polskiego z rynkiem globalnym. Z badaniem można bezpłatnie zapoznać się na tej stronie.  A poniżej znajdziesz najważniejsze wnioski z raportu.

 

Jak planujemy wydatki na email marketing?

Ogólnie rzecz ujmując, digital marketing to zestaw narzędzi, pozwalających dotrzeć firmom ze swoją ofertą do potencjalnych oraz obecnych klientów. Wśród tych cyfrowych rozwiązań znajdują się między innymi: content marketing, reklama w social mediach, reklamy w wyszukiwarkach czy też SEO. Wśród nich wysokie miejsce zajmuje także email marketing, który uważany jest przez ponad 50% ankietowanych polskich za „dobrą” i „bardzo dobrą” inwestycję, a nakłady na tego typu kampanie zwracają się ich twórcom. Oczywiście dzieje się tak wtedy, gdy są to promocje przemyślane, sprofilowane i dopasowane do odbiorców. Źle stargetowany przekaz nie przyniesie bowiem żadnych korzyści.

Pamiętajmy, że promocje tego typu idą w parze z innymi narzędziami. Dobrze przygotowana kampania łączy ze sobą różne punkty styku klienta z marką. Dzięki temu zwiększamy szansę naszego dotarcia z przekazem do odbiorcy. I właśnie dlatego content marketing oraz social media są kolejnymi rozwiązaniami, które mają silne przełożenie na sprzedaż.

 

Skoro tak wysoko oceniamy email marketing, postanowiliśmy zapytać ankietowanych także o to, czy zamierzają zwiększać budżety na email marketing w 2017 roku.  Odpowiedzi okazały się optymistyczne:

  • 42% polskich marketerów planuje zwiększyć środki przeznaczone na tego typu kampanie,
  • 46% chce pozostawić budżety na podobnym poziomie,
  • tylko 12% ma zamiar obniżyć ilość wydawanych na ten cel pieniędzy.

 

budżet-email-marketing-graf-2017

 

Pamiętajmy, że koszt jednorazowej wysyłki, a także koszty dotarcia do odbiorców mogą być zróżnicowane, a wpływ na cenę ma wiele czynników. Warto inwestować w kampanie, które pozwolą nam budować własną bazę adresową. Raz pozyskany adres email może być wykorzystywany wielokrotnie – oczywiście do momentu, w którym odbiorca przestanie wyrażać zgodę na przetwarzanie go w celach marketingowych.

 

Marketing automation – dobrze, ale nie do końca

Według zebranych przez nas danych email marketing jest popularny wśród polskich profesjonalistów, jednak do automatyzacji wciąż podchodzimy z dystansem. Niestety, zapominamy o mierzeniu wyników, analizowaniu danych, segmentacji odbiorców i budowaniu strategii komunikacji.

 

  • Marketerzy z 60% przedsiębiorstw uważają, że automatyzacja w ich firmach stosowana jest w sposób bardzo umiarkowany lub wręcz znikomy.
  • 21% ankietowanych deklaruje, że automatyzacja procesów email jest przeprowadzona na poziomie bardzo dobrym.
  • 19% polskich firm zupełnie nie korzysta z automatyzacji.

skutecznosc-automation-w-polskich-firmach-wykres

Bądźmy jednak dobrej myśli – znajdziemy bowiem na rynku firmy, które zdają sobie sprawę z możliwości automatyzacji. Część marketerów nie jest jeszcze świadoma siły tego narzędzia. Trudno też jest przekonać szefów konkretnych działów do zmiany działań lub nowych wdrożeń, gdyż dla wielu z nich wiąże się to z koniecznością zwiększenia wydatków na tego typu rozwiązania. Warto więc sięgać do źródeł, które krok po kroku pokażą, jak łatwo zacząć korzystać z marketing automation.

 

Mierzymy, czy nie mierzymy?

Wysokie wskaźniki konwersji, otwarć i kliknięć są czymś, co sprawia, że rośnie serce każdego marketera. Gdy są one wystarczająco dobre, nie tylko mamy pewność, że wiadomości są dobrze przygotowane, ale wiemy także, że trafiają do odpowiednich osób. Tylko czy wszystkie wskaźniki są dla nas tak samo ważne i czy analiza każdego z nich jest potrzebna?

Niepokoić może fakt, że prawie 17% polskich marketerów zupełnie nie skupia się na analizowaniu działań marketingowych. Co to oznacza? Mniej więcej tyle, że pieniądze wydane na tego typu zabiegi są po prostu wyrzucone w błoto. Nie badając danych i nie przeglądając statystyk, nie wiemy, co robimy źle, a co najgorsze – nie mamy pojęcia, w jakim stanie jest nasza baza. Może już od dawna jest martwa, a nasze działania przynoszą tylko szkody?

 

jakimi-wskaznikami-mierzysz-skutecznosc-dzialan-wykres

 

Całe szczęście, to tylko/aż 17% ankietowanych. Pozostali respondenci mierzą skuteczność swoich działań na różne sposoby. Najpopularniejszym z nich jest wskaźnik zaangażowania (czyli ilość otwarć i kliknięć), a drugim wskaźnik konwersji, czyli np. nowe leady, subskrypcje, oraz sprzedane produkty i pobrania. Wspomniany najpopularniejszy wskaźnik, który analizują marketerzy, czyli otwarcia i kliknięcia, jest tak bardzo popularny między innymi dlatego, że wiele narzędzi, nawet tych mało znanych i mało zaawansowanych, daje możliwość podejrzenia tego typu danych. Cieszyć może to, że prawie 83% respondentów korzysta ze zintegrowanego monitorowania wskaźników skuteczności.

Co to oznacza? Mniej więcej tyle, że po wysłaniu emaila mogą oni sprawdzić, jak wygląda zachowanie czytelników strony, czy pojawiają się zamówienia, które pochodzą właśnie z newslettera. W tej grupie znajdują się także marketerzy, którzy analizują liczbę leadów pozyskaną z formularza zapisu znajdującego się na landing page’u, czy osoby, które sprawdzają, jak wyglądały przejścia na kolejne podstrony po wysłanej wcześniej kreacji. Zintegrowana analiza danych to jedna z najlepszych metod pozwalających na dokładną kalkulację zwrotu inwestycji w obszarze email marketingu.

 

Najczęściej testujemy tematy wiadomości

Każdy pierwszy email wysłany do klientów to rozpoczęcie pewnej przygody, która wymaga od nas reagowania na otrzymywane potem dane. Wyciąganie wniosków oraz analiza raportów pozwala na poprawienie i optymalizację wysyłanych treści. Jeśli nie reagujemy na informacje od odbiorców i ignorujemy pozyskiwane informacje, szybko doprowadzimy do wyniszczenia bazy.

Dlatego mierzenie skuteczności wysyłanych kreacji oraz testowanie emaili, np. przy pomocy testów A/B, to obowiązek, o którym należy pamiętać. Wiele czynników – czasem nawet takich, które wydają się być błahe – może mieć wpływ na to, jak odbierane są wysyłane przez nas treści. Okazuje się bowiem, że zmiana położenia logotypu lub usunięcie którejś części wiadomości zwiększa klikalność treści, a dobrze dopasowany tytuł emaila przekłada się na statystyki otwarć.

43% firm w Polsce nie decyduje się na proaktywną optymalizację mailingów. Raz przygotowany layout jest z marką od samego początku. Jeśli połączymy to z brakiem segmentacji, to tak naprawdę treści tego typu maja bardzo znikomą szansę na przekonanie odbiorcy, by otworzył wiadomość lub kliknął w link. Jednak gdy przeanalizujemy to, jak postępuje pozostała część nadawców, to nie jest tak źle. Najczęściej testujemy różne tematy wiadomości, w ten sposób działa prawie 37% polskich marketerów. 30,5% decyduje się na testy różnych layoutów oraz wersji graficznych.

 

testowanie-i-optymalizacja-wykres

Testować można tak naprawdę każdy element emaila. Zaczynając od tytułu, poprzez treść, układ, częstotliwość wysyłek, czy też grupę odbiorców. Pamiętajmy, że decydując się na testy, musimy badać tylko jedną zmienną podczas każdej analizy, inaczej ciężko jest dojść do tego, która zmiana miała wpływ na zwiększenie lub zmniejszenie statystyk.

Optymalnym rozwiązaniem wydaje się być mierzenie działań dla każdego segmentu oddzielnie. Wtedy łatwiej jest też dostrzec różnice pomiędzy grupami odbiorców. Jeśli posiadamy duże bazy subskrybentów, segmentacja jest praktycznie obowiązkowa – wysłanie jednakowych treści do 100000 osób sprawia, że firma nie ma możliwości wykorzystania całego potencjału jaki drzemie w tej bazie, a co za tym idzie, nie będzie miała wysokich wskaźników konwersji czy też ROI.

 

Na koniec o treściach

Email marketing to nie tylko wysyłka kolejnych ofert sprzedażowych. To także dystrybucja treści – a im bardziej wartościowych, tym lepiej. Dlatego działania email marketingowe powinny iść z parze z content marketingiem.

Wysokiej jakości, spersonalizowane treści przekonają odbiorcę do otwarcia wiadomości i wykonania oczekiwanej reakcji. I chociaż nadal pojawiają się firmy, w których brakuje odpowiedniej strategii lub jest ona bardzo pobieżna, to widać zmiany na rynku. Jednak nadal tylko 37% polskich przedsiębiorstw deklaruje, że posiada długofalową strategię content marketingową.

Coraz częściej wysyłamy do klientów treści w formie wideo, podcastów, e-booków czy powiadomień o nowych postach na blogu. Chcemy dopasowywać wiadomości do ich historii zakupowej, a także dostarczać informacje prasowe.

jaki-rodzaj-tresci-rozsylasz-z-automation-graf

 

Jak będzie w przyszłym roku?

Jak wynika z badania, polscy marketerzy podążają za światowymi trendami, ale wciąż istnieją pola, nad którymi powinni jeszcze popracować. Wygląda na to, że nawet dużym sklepom i rozpoznawalnym markom zdarza się zapominać o segmentacji treści i możliwościach marketing automation. Powinniśmy pomyśleć, skąd uzyskać lepszej jakości dane na temat klientów, a także jak pozyskać budżety na tego typu wdrożenia. Pamiętajmy jeszcze o jednym: dopasujmy rodzaj narzędzi i rozwiązań do skali naszego biznesu oraz do liczby odbiorców.

 

Chcesz wiedzieć jeszcze więcej? Zapoznaj się z pełną wersją raportu!

 

 

article

Email marketing i marketing automation 2017

W jaki sposób wykorzystujesz automatyzację marketingu w codziennej pracy? Czy czasy świetności email marketingu w Twojej firmie już dawno minęły? Jak często kontaktujesz się z odbiorcami? To tylko niektóre z pytań, które na początku roku zadaliśmy ponad 2800 marketerom z całego świata.
Poznaj wyniki naszego badania!

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

Naciskając “Zapisz się”, wyrażam zgodę na przetwarzanie przez GetResponse sp. z o.o. (ul. Arkońska 6/A3, 80-387 Gdańsk) powyższych danych osobowych w celach promocyjnych, informacyjnych, reklamowych i marketingowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych oraz na przesyłanie na podany adres email informacji handlowych od GetResponse sp. z o.o.
x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

Naciskając “Zapisz się”, wyrażam zgodę na przetwarzanie przez GetResponse sp. z o.o. (ul. Arkońska 6/A3, 80-387 Gdańsk) powyższych danych osobowych w celach promocyjnych, informacyjnych, reklamowych i marketingowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych oraz na przesyłanie na podany adres email informacji handlowych od GetResponse sp. z o.o.
x