Rozszyfruj marketing automation. Wywiad z Lonem Safko (cz. 3) [EN]

W tej części wywiadu „Rozszyfruj marketing automation” Lon Safko mówi o cyklach marketing automation. Przekonuje, że nie są wcale takie straszne, jak mogłoby się wydawać. Z tego odcinka dowiesz się również, w jaki sposób Lon wykorzystuje znany z Twittera limit 140 znaków na wszystkich używanych przez siebie platformach.

 

Obejrzyj film w angielskiej wersji językowej lub zapoznaj się z transkrypcją poniżej. Jeśli nie widziałeś poprzednich części wywiadu, znajdziesz je tutaj:

 

 

Część 3. Cykle w marketing automation:

 

Transkrypcja: Rozszyfruj marketing automation, część 3.

Michał Leszczyński: Przekonałem się sam, że rozbudowany, z góry zaplanowany cykl marketing automation może wyglądać trochę strasznie. Jest tak głównie dlatego, że widząc taki cykl, ludzie od razu myślą: „O Boże, już na samym początku muszę wziąć pod uwagę tyle różnych opcji i scenariuszy.” A przecież, jak zresztą wspomniałeś, można zacząć na przykład od dostosowania terminu wysyłki, aby odbyła się automatycznie w zależności od lokalizacji odbiorcy lub jego preferencji lub po tym, jak otworzył on poprzednią wiadomość albo zapisał się do bazy. Jak więc widać – to proste.

Podobnie jest z personalizacją. Ludzie często błędnie sądzą, że muszą przygotować różne wersje treści i że nie da się dopasować wiadomości czy całej kampanii do potrzeb subskrybentów, nie mając przygotowanych kilku projektów do wyboru. Tymczasem, nie trzeba wcale wchodzić w temat aż tak głęboko, przynajmniej na początku.

Lon Safko: Masz absolutną rację. Poruszyłeś dwie ważne kwestie. Użyłeś słowa „cykl”, które kojarzy się z automatyzacją przez duże A i może onieśmielać nawet nas, wytrawnych marketerów. Tutaj w Stanach nazywamy to inaczej. Używamy określenia „kampanie typu drip” (kampanie kropelkowe), ponieważ działania w ramach takich kampanii można porównać do kropli, które, jedna po drugiej, spadają do skrzynki odbiorcy. Fajne jest to, że kiedy już przygotujesz plan takiej kampanii i ustawisz ją, jedyne co musisz potem robić, to modyfikować treści.

Możemy poświęcić temu tematowi więcej miejsca trochę później, bo to bardziej zaawansowane zagadnienie z dziedziny email automation. I naprawdę świetna sprawa. Inna kwestia, którą uwielbiam, to ograniczenie do 140 znaków, jakie narzuca Twitter. To brzmi trochę jak oksymoron – uwielbiać ograniczenia. W rzeczywistości wcale ich nie lubię.

ML: Myślę, że nikt nie lubi ograniczeń.

LS: Mark Twain, amerykański humorysta, który naprawdę nazywał się Samuel Clemens, autor „Przygód Tomka Sawyera”, już sto dwadzieścia lat temu powiedział: Przepraszam, że napisałem taki długi list. Gdybym miał więcej czasu, napisałbym krótszy.

ML: Jasna sprawa.

LS: Podoba mi się to stwierdzenie. Gdyby miał więcej czasu, sformułowałby swoją wypowiedź w bardziej zwięzły i konkretny sposób. Sam często czytam treści marketingowe, posty na Facebooku, aktualizacje LinkedIn, wpisy na Twitterze czy emaile, które ciągną się w nieskończoność. Myślę wtedy: hej, naprawdę nie mam czasu tego czytać, do rzeczy proszę! Dlatego jakiekolwiek treści przygotowuję, robię to tak, jakby miały trafić na Twittera. Jeśli tworzę automatyczną odpowiedź na Facebooka czy LinkedIn, używam mniej niż 140 znaków. Muszę wtedy sfomułować zwięzły przekaz, a jednocześnie mam materiał, który będzie odpowiedni na wszystkie platformy, w tym na Twittera.

Podobnie jest z wiadomościami. Nie musisz ich od razu personalizować. Przypominam, że są dwie definicje personalizacji. Według jednej, przygotowujemy różne treści i każdy odbiorca dostaje inną wersję wiadomości. Jeśli taka wiadomość zawiera rzeczywiście to, czego adresat oczekuje, jest zwięzła i na temat, to ta opcja będzie skuteczna w każdym przypadku. Możemy też wysyłać emaile, które zaczynają się nagłówkiem: „Drogi Michale, drogi Lonie”. To inny rodzaj personalizacji. Nawiasem mówiąc, doskonale wiemy, że za jej sprawą współczynnik otwarć i konwersja znacząco wzrastają. Nawet jeśli odbiorca wie, że wiadomość jest automatyczna.

ML: To prawda. Ludzie wolą, gdy się do nich mówi, nie przemawia. I lubią mieć wrażenie, że mają kontakt z prawdziwym człowiekiem, nie z komputerem, botem czy cyklem marketing automation. Podoba mi się, co powiedziałeś na temat Twittera – że warto tworzyć wszystkie treści tak, aby nie przekraczać limitu 140 znaków. Wydaje mi się, że ciągle mamy z tym problem. Chcemy przekazać wiele informacji na raz. Ciężko jest nam skupić się na esencji i stworzyć wiadomość, która faktycznie będzie wartościowa z punktu widzenia odbiorcy.

Czasem tekst jest tak długi, że staje się nudny. Po trzecim, czwartym akapicie ludziom nie chce się dalej czytać. Nie wiedzą potem, co właściwie jest w tym tekście interesującego dla nich samych, a nawet o czym w ogóle był. I to dotyczy wszystkich platform, których używamy.

LS: Dokładnie tak. Poza tym, w wielu takich wiadomościach nadawca chce nam coś sprzedać. A jesteśmy przecież w środowisku, gdzie nie chodzi o sprzedawanie. Jeśli będziemy próbowali sprzedawać na Twitterze czy Facebooku, zostaniemy od razu zwyzywani, bo to są w zamyśle platformy społecznościowe, nie sprzedażowe. Mimo, że email bywa używany w niewłaściwy sposób i za pośrednictwem tych serwisów odbywa się sprzedaż, nie jest dobrze widziane, aby wykorzystywać je do tych celów.

Inna sprawa, o której marketerzy często zapominają, to to, że email nie służy do finalizowania transakcji. Email to takie nasze CV. Dzięki CV możemy zostać zaproszeni na rozmowę w sprawie pracy, ale już nasza w tym głowa, jak się na tym spotkaniu zaprezentujemy. Email ma za zadanie zwabić odbiorcę do miejsca, gdzie czeka na niego kolejne wezwanie do działania, np. na stronę www, do sklepu, na infolinię, itp. Nie musimy więc w wiadomości opowiadać całej historii naszego produktu. Starajmy się, by email był zwięzły i konkretny.

ML: Tak, masz absolutną rację. To dlatego landing pages są dziś takie obszerne. To nie email ma sprzedawać. Email ma wzbudzić zainteresowanie odbiorców i wstępnie zachęcić do zaangażowania – niech klikną link i jeśli okaże się, że chcą dowiedzieć się więcej o naszej ofercie, zadzwonimy do nich. Dlatego zgadzam się w pełni z tym, co powiedziałeś. Powinniśmy konstruować wiadomości w taki sposób, aby pomagały odbiorcom łączyć kropki.

LS: Bez pięciu akapitów i ośmiu linków do kliknięcia. Jeśli interesuje Cię to, kliknij tu. Jeśli wolisz tamto, kliknij tam. Po kliknięciu drugiego linku nikt nie pamięta, dokąd prowadził pierwszy.

ML: Tak, chociaż mogę sobie wyobrazić, jakie to trudne, jeśli kilka różnych działów bierze udział w tworzeniu treści. I każdy chce zawrzeć tam swój przekaz – Napisz jeszcze o tym, wspomnijmy o tamtym, i dodajmy jeszcze, że […]. Trudno jest zaspokoić wszystkie te potrzeby w jednej wiadomości.

LS: Bez dwóch zdań. Ale trzeba trzymać się tematu.

ML: Zresztą, naszym celem nie uszczęśliwić każdego. Mamy zadbać, aby zadowolony był nasz odbiorca.

LS: Tak jest. Chodzi przecież o konwersję. Zależy nam, żeby mieć wielu klientów, żeby ci klienci wracali, a potencjalnie zainteresowani ofertą zaczęli kupować.

ML: Chodzi też o to, aby budować lojalność.

LS: Dokładnie, a oprócz tego zaufanie. Bo to zaufanie przynosi zysk.

 

Już niedługo na blogu GetResponse kolejna część wywiadu z Lonem – w której porozmawiamy o technicznych aspektach automatyzacji, m.in. o tym, dlaczego dostarczalność wiadomości jest tak ważna.

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

x