W pierwszych kilku zdaniach będę z Tobą bardzo szczery (w kolejnych zresztą też, ale lepiej podkreślić to już na samym początku).
Nie, na pewno dotrwanie do końca tego poradnika nie uczyni z Ciebie mistrza słowa. Ale dwie rzeczy są pewne. Po pierwsze, od czegoś muszę zacząć. A po drugie, będę we własnej osobie wracał tu jeszcze w kilku tekstach o podobnej tematyce. Masz więc sporą szansę, że jeśli nie teraz, to wkrótce jeszcze lepiej będziesz sprzedawał słowem. Chętnie ci w tym pomogę.
A tymczasem do sedna.
Chciałbym ci zadać dwa, zasadnicze pytania. Oto pierwsze z nich.
Czy wiesz, kto jest po drugiej stronie?
I wcale nie chodzi mi o tak trywialną rzecz, jak personalizowanie przekazu. Im lepiej poznasz odbiorcę twojego komunikatu, tym bardziej skuteczny tekst napiszesz.
Zanim przeczytasz o tym, jak lepiej poznać bliżej nieznanego odbiorcę, mała uwaga o traktowaniu czytelnika jak tłumu.
Jestem zwolennikiem teorii, że kierując wypowiedź do bliżej nieokreślnej grupy osób, (mimo że zakrawa to na czepianie się nieistotnych drobiazgów), należy używać liczby pojedynczej. Czytanie to proces odosobniony, zachodzący w głowie pojedynczej osoby, a nie pewnej grupy.
Odpowiedź na pytanie, jak poznać bliżej nieznanego odbiorcę, tkwi oczywiście w określeniu targetu. Ale powiedzmy to sobie szczerze. Czy określenie „mężczyzna w wieku 25-34 z dużego miasta” w jakikolwiek sposób ułatwi nam skonstruowania skutecznego, spersonalizowanego komunikatu? Niekoniecznie.
Pomyśl jednak przez chwilę, gdzie twój tekst się znajdzie?
Miejsce zdradza dużo cech osób, które je odwiedzają. Jeśli twoje ogłoszenie kierowane jest naprawdę do bardzo szerokiego grona ludzi, pomyśl, czy nie lepiej stworzyć kilka różnych wersji? Inaczej tekst powinien wyglądać w serwisie ogłoszeń z kawalerką do wynajęcia (odbiorcami będę głównie młodzi ludzie), inaczej na tablicy ogłoszeń dla rodziców w przedszkolu, a inaczej tekst na plakacie, który będzie wisiał w gablocie Domu Seniora.
W konstruowania skuteczniejszego komunikatu pomoże Ci również pytanie, dlaczego odbiorca czyta?
Jasne, czyta, bo chce dowiedzieć się czegoś wartościowego. Płaci czasem. Ale oczekuje, że zostanie w ten sposób wynagrodzony. Zanim jednak zatopi oczy w twoim tekście, zada sobie kolejne trzy pytania, które ty powinieneś wyprzedzić.
Po pierwsze, czy to mnie dotyczy i jest dla mnie?
Nie ma nic gorszego, jak próba sprzedaży słowem komukolwiek, jakkolwiek i gdziekolwiek. To się po prostu nie może udać.
Po drugie, jak bardzo mnie to interesuje?
Zastanów się, czy konstruując tekst, czytelnik w danym momencie będzie zainteresowany tym, co masz mu do przekazania. I wcale nie chodzi o to, czy jest w twoim targecie. Ale o to, czego na danym etapie zainteresowania produktem lub usługą mu nie serwować.
Po trzecie, czy sprawia mi to przyjemność?
Stawiam Jacka Danielsa z Colą, że tym pytaniem jesteś zaskoczony. Ale na dobrą sprawę w tekstach czytelnicy szukają nie tylko „twardych”, użytkownych informacji lub danych, ale też przyjemnej lektury. Lekkiej, dobrze strawnej, z inteligentną grą słów.
O sposobach poznawania i docierania do odbiorców komunikatów na pewno jeszcze będę wracał w swoich poradnikach. Ale na zakończenie rozdziału o odbiorcach, pomyśl dodatkowo o tym, kiedy i gdzie odbiorca czyta?
Być może tzw. „landing page” „skrojony” dla nocnych marków (z księżycem, lampką nocną i książką, albo spadającymi gwiazdkami), którzy zapisują się do newslettera między 22 a 3 nad ranem, będzie bardziej skuteczny, niż stosowanie jednego szablonu przez cały dzień?
Zwróć uwagę, że być może wtedy siedzą na swoim ulubionym fotelu, kanapie, albo łóżku, a nie w stertach papierów przy pracowniczym biurku. Co w rezultacie też możesz wykorzystać, by komunikat był jeszcze bardziej spersonalizowany i skuteczny.
Czy wiesz, jaki rezultat chcesz osiągnąć?
Przez ostatni rok nie pamiętam sytuacji, w której wplątałbym się z kimś w jakiś dłuższy spór. Być może to wynik mojego doświadczenia, ale bardzo dobrze pamiętam, jak przebiegały takie słowne utarczki jeszcze dwa lata temu.
Tobie też na pewno nie raz się to zdarzyło. Wymiana setek emaili, nerwowych telefonów, uparte obstawianie przy swoim przekonaniu, przerzucanie się prawniczym stylem argumentacji (coś w rodzaju: „wobec tego jest zmuszony ponownie przedstawić moje stanowisko dot. nieuregulowania płatności”).
Sprawy dość nieprzyjemne, ale z drugiej strony uświadomiły mi kilka rzeczy, które posłużą do wyjaśnienia, jak ważne jest zorientowanie na rezultat.
Spory z przeszłości utwierdziły mnie w przekonaniu, że stosy różnych tekstów, wypowiedzi, haseł reklamowych są nieskuteczne w przekonywaniu ludzi do czegokolwiek z jednego powodu. Ich autor nie zadał sobie podstawowego pytania: co chcę w ten sposób osiągnąć?
Ale pisząc „rezultat” chciałbym, abyś najpierw pomyślał, jaką reakcję powinieneś wytworzyć u swojego odbiorcy, by ten wykonał pożądaną przez Ciebie czynność.
To ważne. Nawet bardzo. Bo wykonywaniu pewnych określonych czynności zazwyczaj towarzyszą nam konkretne reakcje. Mogą one też pomóc w podjęciu konkretnej decyzji lub umocnić nasze przekonanie o cechach produktu lub usługi.
Innymi słowy, nieważne jest to, co napiszesz. Ważne jest to, w jaki sposób zareaguje odbiorca (śmiech, smutek, łzy, skupienie, zaangażowanie emocjonalne, zaciekawienie, etc.). Ale żeby jeszcze lepiej zobrazować to, do czego chcę cię przekonać, posłużę się pewnym przykładem.
Wyobraź sobie, że chcesz wywołać u swojego odbiorcy uśmiech, przekonując go jednocześnie do posiadania poczucia humoru. Możesz oczywiście napisać np. tak.
Jestem 30-letnim facetem, który uwielbia dużo się śmiać, chodzić do kina na komedie romantyczne i opowiadać kobietom dowcipy.
Przyznaj, że brzmi mało przekonująco. Ale spróbujmy to zmienić i napiszmy w ten sposób.
Zostałem ostatnio wybrany na dożywotniego prezesa Klubu Miłośników Hello Kitty. Jestem dumny ze swojej kolekcji pojemników śniadaniowych, pochodzących ze wszystkich kontynentów. Potrafię wymienić wszystkie odcinki Monthy Pytona z pamięci (naprawdę chcesz, żeby to teraz zrobił?)
Już trochę lepiej, prawda? Oczywiście, możesz mi teraz zarzucić, że słowami tylko sprawiłem wrażenie, że nasz 30-letni mężczyzna posiada taką cechę. Co w żadnym stopniu nie jest równoznaczne z faktycznym jej posiadaniem.
Tu oczywiście tkwi problem, którego nie jesteśmy w stanie rozwiązać. Dlaczego? Bo nie mamy całkowitej kontroli nad reakcją czytelników.
Zapewne ktoś po przeczytaniu takiego opisu powie: „O, ten facet wydaje się być zabawny. Przebywanie w jego towarzystwie musi być czystą przyjemnością”. A za chwilę dorzuci: „no, to teraz pora to sprawdzić – już ja to sobie osądzę”.
I teraz nastaje chwila prawdy, w której twój klient lub odbiorca wykona pożądaną przez ciebie czynność. Sprawdzi produkt lub usługę, przyglądając się jej bliżej. Czujesz, że masz go już w garści i musisz zrobić wszystko, by nie poczuł się oszukany.
Bo pamiętaj, że skuteczne i perswazyjne pisanie to wpływanie na sposób, w jaki czytelnik myśli, czuje i (co najważniejsze) działa. W żadnym przypadku nie polega na przedstawianiu cech, które nie mają odzwierciedlenia w rzeczywistości. Powodzenia!