Testy A/B – co i jak testować?

Doświadczeni marketerzy wiedzą, że nie można pozwolić sobie na jakąkolwiek wysyłkę bez uprzedniego testu wiadomości. Email może przecież zawierać błędy lub po prostu nie być dopasowany do profilu odbiorcy. Warto więc pokusić się o przeprowadzenie wcześniejszych testów A/B, które nie wymagają od nas ogromnych nakładów pracy, a mogą mieć ogromny wpływ na wyniki naszej kampanii.

Małe błędy, duże straty?

Istotą każdej kampanii email marketingowej jest przekierowanie odbiorcy z wiadomości do wybranego przez nas miejsca. Może to być konkretna strona w e-sklepie, nowy wpis na blogu, czy też specjalnie przygotowany w tym celu landing page. Wysyłając newsletter, powinniśmy więc przeprowadzić szereg testów, które pozwolą nam zweryfikować, czy faktycznie każdy link/grafika przenoszą nas tam, gdzie powinny.

A co tracimy, gdy w naszą wiadomość wkradną się błędy? To prosta matematyka. Załóżmy, że nasze treści docierają do 1000 adresatów, z czego 100 osób kliknie w link, a 10 zrobi zakupy za 100 zł. Błędne przekierowanie sprawi, że możemy stracić 1000 zł. Oczywiście, może zdarzyć się, że bardziej dociekliwa osoba napisze wiadomość, że „promocja” nie działa, ale co, jeśli tego nie zrobi?

 

Do takich głównych „małych błędów”, które możemy zweryfikować dzięki testowaniu treści, zaliczymy:

  • błędne linki lub ich brak – wysłanie wiadomości testowej na własne, stworzone do tego celu konto umożliwia nam sprawdzenie każdego odnośnika i – w razie konieczności – jego naprawę.
przyklad-error-404

Ryc. Przykładowy komunikat najpopularniejszego błędu 404

 

  • literówki i błędy ortograficzne – przygotowanie skutecznej treści wymaga od nas językowej ogłady. Nie możemy pozwolić sobie na „głupie” wpadki językowe, szczególnie, jeśli kreujemy się na specjalistę w danej dziedzinie. Dlatego w każdej pracy z tekstem warto decydować się na podwójną, a czasem i potrójną weryfikację naszych treści. Dzięki temu mamy dużo większą pewność, że wyłapiemy wszystkie niepotrzebne błędy. Pamiętajmy o sprawdzeniu tematu wiadomości.
  • alty – to opisy, które mówią użytkownikowi, co znajduje się na grafice. Alty są potrzebne, ponieważ spora część skrzynek i programów pocztowych nie pobiera całej wiadomości, pozostawiając użytkownikowi decyzję czy wyświetlić „zawartość zdalną”.
    Dobrze przygotowane powinny zawierać informację na temat tego, co przedstawia dane zdjęcie. Przykładowo: jeśli w naszym emailu znajduje się zdjęcie opakowania 5 kg karmy dla kota, warto je podpisać czymś więcej niż tylko„obrazek.jpg” – „Koteczek karma 5 kg cena promocyjna 49 zł”. To daje klientom jasno do zrozumienia, czego mają się spodziewać po kliknięciu w link – nawet jeśli grafika nie wyświetliła się prawidłowo.

 

przyklad-alt-w-newsletterze

Ryc. Przykładowe opisy ALT w newsletterze

  • drobne błędy w kodzie HTML – korzystając z automatycznych kreatorów, praktycznie wykluczamy możliwość występowania błędów w kodzie HTML. Czasami jednak musimy wprowadzić jakieś poprawki ręcznie – a wtedy o pomyłkę nie trudno. Błędy tego typu mają wpływ na poprawne wyświetlania się wiadomości w skrzynkach odbiorców i mogą wpłynąć również na to, czy nasze treści trafią do SPAMU. Warto więc – szczególnie wtedy, gdy nie mamy pewności co do kodu – sprawdzić go przy pomocy jednego z wielu dostępnych na rynku rozwiązań.
  • spam test – dostępne na rynku narzędzia do wysyłania newsletterów pozwalają zweryfikować, czy nasze wiadomości mogą zostać uznane jako SPAM. Przyznawany przez nie system punktowy umożliwia sprawdzenie, jak bardzo nasze kreacje przypominają te „spamerskie”.
    Przy kreacjach sprzedażowych dla e-commerce średnio otrzymujemy ocenę około 2 punktów, czasem trochę mniej, czasem więcej. To bezpieczny wynik. Jeśli jednak otrzymamy ocenę na poziomie 4,5-5 punktów, to możemy mieć pewność, że nasza wiadomość trafi do SPAMU.
    Ocena wystawiana jest na podstawie pewnych reguł, które dotyczą wiadomości tego typu. Dlatego należy unikać treści pisanych DUŻYMI LITERAMI, 100% promocja, słów haczyków itd.

 

wynik-spamscore-w-kreatorze-GetResponse

Ryc. Tak wygląda przykładowa ocena wiadomości w kreatorze GetResponse

 

  • problemy z wyświetleniem wiadomości – to, że nasze emaile nie wyświetlają się dobrze w różnych programach pocztowych, może być spowodowane wieloma czynnikami. Przeważnie głównym powodem jest zbyt duża szerokość kreacji oraz źle dobrane fonty. Jeśli faktycznie mamy problem z dopasowaniem kreacji do programu, warto sprawdzić, czy szerokość treści nie przekracza 600px. Dobrą praktyką jest również wysłanie testu do różnych, najpopularniejszych klientów pocztowych. Wtedy sami zobaczymy, jak wyglądają nasze newslettery.

 

Jak trafiać lepiej?

Dzięki uprzednim testom wiadomości można wyeliminować ewentualne błędy. Co jednak zrobić, gdy nasze kreacje nie cieszą się oczekiwanym zainteresowaniem, a nasze wiadomości mają bardzo niskie wskaźniki otwarć lub nikt nie klika w zamieszczone w nich linki? Aby dojść do tego, co jest głównym powodem takiej sytuacji, należy zdecydować się na przeprowadzenie kilku testów, które pomogą nam odpowiedzieć nam na to pytanie.

Możesz spotkać różne szkoły i różne metody testów, ale każda z nich mówi jasno: jeśli decydujemy się na zmiany, jednorazowo testujmy minimalną liczbę elementów. Dzięki temu łatwiej dowiemy się, co ma wpływ na zwiększenie lub zmniejszenie wyników. Aby nie dochodziło do przekłamania, sprawdźmy jedną, maksymalnie dwie zmienne jednocześnie.

A testować możemy następujące elementy naszych newsletterów:

  • nadawcę wiadomości – to  chyba najważniejszy element, mający ogromny wpływ na to, czy adresat otworzy naszego emaila.
    Przykładowo naszym nadawcą jest „Firma X”, ale możemy też przetestować, jak chętnie nasi odbiorcy otworzą emaila od „Imię i Nazwisko – Firma X”. Trzeba jednak pamiętać, że adresaci przyzwyczajeni do Twojego dotychczasowego pola nadawcy, mogą poczuć pewien dysonans.
  • temat wiadomości – to, zaraz po nadawcy, kolejny z najważniejszych elementów mających wpływ na liczbę otwarć wiadomości. Dobry temat nie tylko przyciąga uwagę, ale także zmusza do działania, czyli otworzenia treści.
  • call to action – krótko mówiąc CTA, czyli guziki i banery, które przekonują naszych odbiorców do wykonania jakiegoś działania. Przykładowo: zamiast przycisków „kup teraz!”, wypróbuj hasła „sprawdź ofertę”, „tak, chcę to mieć” etc. Test CTA może polegać również na zmianie koloru bannerów, które mają przekonać klienta do kliknięcia.
  • wygląd wiadomości – różne branże korzystają z różnych układów treści. Czasami lepszy dla nas będzie układ kolumnowy, a w innej branży sprawdzi się np. mozaika.

 

2-wersje-ukladu-wiadomosci

Ryc. Przykładowe testy układu wiadomości

 

  • personalizację emaila – czyli to, w jaki sposób zwracamy się do odbiorcy, np. „Pani Katarzyno” lub „Kasiu”. Personalizacja to także zwrócenie uwagi na płeć odbiorcy czy  – w bardziej zaawansowanych przypadkach – przygotowanie odpowiedniej oferty (pomoże nam w tym historia dotychczasowych e-zakupów odbiorcy).

 

przyklad-personalizacji-w-emailu

Ryc. Oto przykład prostej personalizacji w temacie wiadomości (dodanie imienia odbiorcy).

 

  • treści główne – czyli to, jak będą wyglądać stałe elementy naszej kreacji, np. czy podpisujemy produkty pełną nazwą i ceną, czy tylko ceną.
  • różne wersje ofert – to świetny rodzaj testu dla branży e-commerce. Jeśli chcemy sprawdzić, co jest atrakcyjne dla naszych klientów, sprawdźmy różne warianty, np. jednej grupie zaproponujmy darmową dostawę, a drugiej rabat na całą ofertę. Więcej na temat wykorzystania email marketingu w sklepach online przeczytasz w tym artykule.
  • preheader – to pierwsza linijka tekstu, która pojawia się odbiorcy tuż pod tematem wiadomości w programie pocztowym. Pomaga ona wyjaśnić, co zawiera email i może pomóc przekonać go do wykonania akcji:

 

przyklad-preheadera-i-personalizacji

Ryc. Przykład preheadera i personalizacji (w temacie wiadomości). Dzięki tym dwóm elementom, wiemy, czego spodziewać się po otworzeniu emaila.

 

Pamiętaj, że każdy z powyższych elementów ma wpływ na inny etap konwersji. Przykładowo, nadawca i tytuł przekonują do otworzenia newslettera, a CTA do wykonania akcji.

 

Testy A/B w praktyce

To jeden z najpopularniejszych testów, który świetnie sprawdza się w przypadku większych baz subskrybentów. Taki test doskonale zweryfikuje, jakie treści skutecznie przemawiają do naszych odbiorców. Testy tego typu najczęściej wykorzystuje się do sprawdzenia takich czynników jak temat wiadomości, pole nadawcy czy pora wysyłki.

Jak one działają? To proste: dzielimy naszą bazę na trzy segmenty, dwa mniejsze i jeden większy.
Przykładowo niech będzie to 10%, 10% i 80%.
Do pierwszej, małej grupy, wysyłamy wiadomość testową od adresata X, z tematem X lub o godzinie X.
Do drugiego, również niewielkiego segmentu, wysyłamy wiadomość testową od adresata Z, z tematem Z lub o godzinie Z.
W ten sposób otrzymamy wyniki, które wskażą, jaka wersja jest bardziej atrakcyjna dla odbiorców i to właśnie tę kreację wysyłamy do ostatniej, największej grupy. W większości dostępnych na rynku rozwiązań, testy A/B to podstawowe narzędzie, które jest dostępne z poziomu panelu administracyjnego.

 

testy-w-panelu-GetResponse

Ryc. Testy wiadomości z poziomu panelu GetResponse. Widać, który temat zachęcił odbiorców do otwarcia emaila i która kreacja ostatecznie została wysłana do użytkowników.

 

Testy A/B bardzo dobrze sprawdzają się także przy analizowaniu jednej zmiennej, np. wspomnianej wcześniej godziny wysyłki wiadomości czy nowego layoutu.

 

Polubmy się z liczbami

Nawet najbardziej szczegółowe i rozbudowane testy nie przyniosą pożądanego efektu, jeśli nie zapoznamy się ze statystykami, które pozyskamy podczas przeprowadzania naszego emailowego dochodzenia. Warto je przeanalizować, m.in. pod kątem danych historycznych pochodzących z wcześniejszych newsletterów. Dla nas najważniejsze są:

  •  wskaźnik otwarć wiadomości (OR);
  •  wskaźnik kliknięć w linki (CTR);
  • współczynnik konwersji – mówiący o tym, ile osób dokonało zakupu lub wykonało inne działanie, jakiego oczekiwaliśmy.

Analiza powyższych danych pomoże nam sprawdzić, w jaki sposób konkretne zmiany wpłynęły na statystyki. Najważniejsze jednak, że takie działania nie muszą wymagać od nas ogromnych nakładów pracy. A to wszystko przy pomocy kilku prostych narzędzi.

Pamiętajmy także, że w testach nie chodzi o to, by znaleźć jedną najważniejszą statystykę kampanii – takich składowych może być więcej. Wszystko zależne jest od rodzaju wysłanych przez nas wiadomości. Dla branży e-commerce największe znaczenie będzie miała konwersja, dla właścicieli blogów, którzy wysyłają prasówki, istotny jest wskaźnik otwarć emaila (bo tam zawarta jest treść), a dla jeszcze innych firm najważniejsze będzie przekierowanie na landing page’a.

 

Warto przeprowadzać testy

Decydując się na przeprowadzanie testów, tak naprawdę nic nie tracimy, a możemy tylko zyskać – w najgorszym wypadku może okazać się, że nowe kreacje są po prostu słabsze i nie przynoszą oczekiwanych przez nas rezultatów. A testować możemy praktycznie podczas każdej wysyłki – dzięki temu mamy pewność, że uzyskamy lepsze wyniki!

 

A czy Ty regularnie testujesz wysyłane wiadomości? Który element testujesz najczęściej? Podziel się swoimi doświadczeniami w komentarzach! 

  • Wiele razy niestety wiadomości docierają też do mnie i są po prostu całkiem nietrafione po czym nawet ich nie czytam tylko usuwam. Wbrew pozorom wysłanie wiadomości nie jest łatwe i na prawdę trzeba się do tego przyłożyć. Pozdrawiam Mama Marketing

  • Anna Złoczewska

    Hej,
    Masz rację – nie jest to łatwe. Wciąż znajdziemy firmy, które nie zdają sobie sprawy z tego, jakie to ważne i które totalnie przykładają wagi do wysyłki newslettera. A szkoda, bo taka nietrafiona wysyłka może skutecznie zniechęcić odbiorcę do marki. Dlatego warto poznać naszych odbiorców – np. w formularzu zapisu zapytać ich, jak często chcą otrzymywać wiadomości od nas i która tematyka najbardziej by ich interesowała. I oczywiście testy, testy, testy 😉 Nas kosztuje to naprawdę niewiele, a możemy dużo zyskać. Pozdrawiam, Ania

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

Naciskając “Zapisz się”, wyrażam zgodę na przetwarzanie przez GetResponse sp. z o.o. (ul. Arkońska 6/A3, 80-387 Gdańsk) powyższych danych osobowych w celach promocyjnych, informacyjnych, reklamowych i marketingowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych oraz na przesyłanie na podany adres email informacji handlowych od GetResponse sp. z o.o.
x

BĄDŹ NA BIEŻĄCO:

Naciskając “Zapisz się”, wyrażam zgodę na przetwarzanie przez GetResponse sp. z o.o. (ul. Arkońska 6/A3, 80-387 Gdańsk) powyższych danych osobowych w celach promocyjnych, informacyjnych, reklamowych i marketingowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych oraz na przesyłanie na podany adres email informacji handlowych od GetResponse sp. z o.o.
x